茶叶的健康属性激发了资本市场的动能，无数茶企、茶商、茶人纷纷投身于新时代的茶叶经济当中，新兴的商机与新兴的茶文化互相碰撞摩擦，产生出了新的财富火花。
文／本刊记者 徐卓航
中国是茶的故乡、茶树的原产地，有着悠久的茶叶种植历史和深厚的饮茶文化。汉族人饮茶，据说始于神农时代，少说也有4700多年了。中国茶道奠基人陆羽所著的《茶经》就是中国乃至世界现存最早、最完整、最全面介绍茶的第一部专著，被誉为“茶叶百科全书”。
到了今天，茶叶已经遍布全球，约有半数以上的国家（地区）和人口有饮茶习惯。作为世界公认的最健康饮品，茶叶的市场也可谓是极其广阔。据国际茶叶委员会统计，2012年全球茶叶产量为452.8万吨，茶叶消费量为438.6万吨，在过去10年的增长速度分别为年均4.08%和3.81%。其中，中国的茶叶产量（179万吨）和消费量（130万吨）均居世界榜首，同时也是世界产茶国中产量增长最快的国家。随着茶的健康属性被不断推广、茶叶消费量逐年递增，预计到2033年，全球茶叶消费量更将提高45%，达到现在的1.78倍。
就是在这样的大背景下，新时代的茶叶经济也正在国内市场上紧锣密鼓地酝酿着。
产业：规模大前景广
中国是饮茶大国，随着社会的发展，中国茶产业也呈现出现代化发展的新面貌。在良好效益驱动和政府大力扶持下，茶叶的种植面积持续扩大，尤其是中西部主要产茶省份云南、四川、湖北和贵州等地，茶园面积均大幅增长。据国家统计局统计，2012年我国的茶叶种植面积为228万公顷，比2011年的211.3万公顷增长了7.9%。产量方面，我国茶叶更是已连续10年增产增收，2012年达179万吨，同比增长10.3%。其中，绿茶产量124.8万吨，红茶产量8.81万吨，乌龙茶产量21.79万吨，剩下的部分则是黑茶、白茶和黄茶。
规模巨大的茶产业自然受到了各方资本的关注。2012年，中国民生银行就在厦门设立了茶业金融中心，积极打造中国首家茶业银行，力图成为茶产业金融服务核心供应商，全力助推茶产业转型升级。民生银行茶叶金融中心总经理张海鸥告诉记者，中国的茶行业目前处于传统产业发展阶段的最后时期，随着近2~3 年资本对茶产业的持续关注，其距离现代茶产业大发展、大升级仅有一步之遥，新兴的商业模式、机会势必相继出现。
杭州聚芳永公司董事长钱晓军也认为，整个茶产业的前景十分广阔，产业链也比较齐全，因此被各方投资者所看好。聚芳永就是由上市公司深圳深宝实业在2012 年投资设立的，主要从事精品茶的经营、投资和品牌打造。钱晓军指出，目前茶行业的品种多、品类认知突出，但龙头企业较少、产品品牌的认知度亟待提高。在机构、资本的不断进入和整合的当下，这一“初级发展阶段”过程中将会存在巨大的发展机会。
张海鸥进一步指出，渠道是现代茶行业发展的关键因素，中国既不缺优质好茶资源，更不缺潜在消费者，但缺乏真正意义上的现代大流通渠道。巨大的共同市场，但却没有像国美、苏宁一样效率更高、成本更低的渠道体系。上海茶叶协会的专家对此也表示，不单单是茶农、茶企缺乏整合，上海这样的茶叶集散地有着数十家大小茶城，门槛低、品种杂，更需要有效的引导和规范。而一旦能形成一定的规模和体系，则市场的潜力是巨大的。
无疑，茶产业这块大蛋糕正等着被切开。
茶道：健康养生之本
是什么让茶产业受到如此多的资本关注和看好呢？记者调查发现，原来几乎所有的参与者都有一个共同的核心认识，那就是茶的健康养生属性。
茶首先是一种饮品，当我们口渴了，就会去倒杯茶喝。这个时候，茶是满足我们最基础的解渴需求；从专业医学角度，茶叶中又含有众多健康元素，具有极强的抗氧化性，可以满足人体的诸多养生需求。从茶的发源也可以看出，茶字最早见于我国战国时代的《神农本草》一书，最初是作为药用进入人类社会的。
当今社会，随着生活节奏的加快和生活水平的提高，人们不但要每天面对电脑辐射、空气污染、水污染，更有着这样那样的“富贵病”。于是，每个人都对健康有了更迫切的要求，对缓慢闲适的生活有了更简单的奢望。在这种情况下，茶的健康属性毋庸置疑是最讨喜的，因为没有人会拒绝健康，会拒绝已被科学证明了的对健康有益的产品。
因此，茶道大师王琼倡导“申时茶”，即每天下午3 点到5 点应该饮茶，顺应天时、顺应自然地把茶喝好、喝透，就能帮助身体做清扫、做调整，达到品茶养生的功效；茶香书香的老板罗军则提出，爱茶之人应该每年影响3 个不喝茶的人开始喝茶，把茶的健康属性和茶文化一级级传递出去；乐泡茶饮机的创始人叶扬生更认为，健康的茶每天可以喝很多杯，这是一天一杯的咖啡文化所及不上的。
看来，健康是茶经济的核心竞争力。
商机：新兴的生意经
围绕着茶的健康属性和广阔前景，新兴的商机、生意经也早已开始在国内四处蓬勃地发展着。
不满足于过去老茶馆的经营模式和理念，新时代的茶馆首先在日新月异地变化着。在上海，罗军把目标“茶中星巴克”的茶饮店茶香书香开在了人民广场、淮海路、中山公园、小陆家嘴等闹市街头，好几家甚至紧挨着星巴克“别苗头”。他坚信，比起咖啡来，中国人更易于接受的饮品是茶。只要能借鉴星巴克的成功经验，又突出中国茶的特点，在最大限度保证传统茶口感的基础上加上符合现代生活和消费方式的终端体验，一定能开创和引领一种新的生活方式。无独有偶的是，“Teatech”的叶扬生则心有灵犀一般地开发了“咖啡机式”的茶饮机，推行在机场酒店、每家每户都能摆放的“微茶馆”。
而在互联网、微信的洪流中，季烨的惠量小院则以一个占地不足两百平方米的茶馆，在2013年举办茶会及各类文化活动1110 场，开创了茶行业新的O2O 营销模式。季烨认为，茶馆就是要解决人“没事干什么”的问题。“我一直把‘传统’作为动词属性理解，传统文化是将有价值的文化传统下去。”季烨说，“而移动互联网则是最具‘传统’力量的工具。”
另一方面，偏高端的会所式、会员制的茶馆也比比皆是，分别面向不同的品茶、会客等需求。上海虹桥古玩城的鼎艺会就时常举办艺术类的茶会活动，邀请茶道师、爱茶人士的参与和品玩。而在底下的虹桥茶城里，大大小小的茶铺中来往着喝茶的人、藏茶的人、玩茶的人，茶饼和茶壶的收藏也成了茶经济中的一环。
从新茶客吉洺萩的故事中我们还看到，甚至于在每家每户，爱喝茶的人往往也能收获物质和精神的双重财富。办公室、会客厅里随处可见各式茶具，林林总总的茶道课程班也在大江南北盛行开来。在茶经济的未来，各人都有各自的生意经。就这样，做茶人、卖茶人和爱茶人组成了一幅时代的新画卷。
文化：快与慢的碰撞
最后，茶也是中华传统文化的瑰宝，茶经济的发展离不开其文化内涵的延续和变化。茶文化不仅具有悠久的历史、完美的形式，而且渗透着中华民族传统文化的精华。尤其是其中所体现的儒、道、佛各家的深刻哲理和思想精髓，至今仍对我们的社会生活有着深刻的影响。而在新的茶叶经济中，“快”与“慢”的文化内涵也在相互碰撞着，擦出了新的财富火花。
在民生银行、茶香书香、叶扬生等人的财富模式当中，快速消费是新茶经的主旋律。他们认为，随着人们的生活节奏明显加快，便捷高效成为人们消费的主流，在快速消费品大行其道的当下，茶行业要往前发展，必须将自己的发展方向与这一主流的方向充分结合，倡导新的消费和茶生活模式。与其他饮料相比，中国茶多以半成品的形式呈现给消费者。从固态茶转化为消费者手中的一杯饮品，这一看似简单的环节，却把千千万万的潜在消费者挡在门外，无法把他们的潜在需求转化为有效消费。同时，每年还有大量的茶叶积压在仓库里、橱柜中，最后走向浪费。
但在另一方面，传统文化、茶道则往往体现在悠闲的慢生活当中。无论是茶道师的茶修还是品茶人的生活体悟，又或是玩茶、藏茶人的“以慢打快”，这些人的喝茶方式似乎又更符合和体现中国茶的文化根源和健康本质。工作之余，静静地泡上一壶茶与三五好友共同品味，仿佛才是喝茶的真谛。
究竟哪一方才更有前景、更引领潮流呢？看来尚需拭目以待一段时日。那么，这新时代的茶经济，你参与进来了吗？
营销学上有句名言：“星巴克卖的不是咖啡，是休闲。”而茶香书香卖的也不只是茶，更是一种新的生活方式。
新茶馆:不只卖茶 更卖生活
文 本刊记者/邢 力
说起茶馆，国人大凡会立刻想起老舍先生的同名代表作以及裕泰大茶馆里醒目的“莫谈国事”四个大字。而在许多当代年轻人的眼中，“茶馆”的印象也依然停留在碧波荡漾的豫园湖心亭、规模宏大的天山茶城；两鬓斑白的老者一边品茗，一边感慨“时间都去哪了”的七宝古镇茶楼以及在吴侬软语的丝丝评弹声中……
高节奏的生活似乎让需要静心品味的茶馆与当代都市人的生活越来越远，以至于许多年轻人误以为那些传统意义上品茶论道的茶馆已经被时代的滚滚车轮OUT 了，在快节奏生活中依然能存活下来的只有那些连锁茶室、茶餐厅和茶饮店——虽然挂着喝茶的招牌，实际上早已成了打牌娱乐、吐槽吃饭、情侣约会的场所，茶本身被边缘化，失去了茶的本味。
然而就在最近这几年，运用现代营销理念和传播技巧，迎合当代人对品茶、悟道和学习茶文化需求的新型茶馆开始迅速崛起，他们不但传递了茶馆文化的正能量，还逐渐形成了自己独特的盈利模式。看过他们的故事，你可能会发现，原来真正OUT的是你自己！
“茶中星巴克”：茶香书香
“大家都在形容我是中国的星巴克，当然，我觉得茶香书香是一个类星巴克的项目。”对于自己一手打造起来的茶香书香，罗军往往会给出这样的评价。
如果你生活在上海，并经常出没于人民广场、淮海路、中山公园、小陆家嘴等闹市街头的大型Shopping Mall，你对于茶香书香这个名字一定不会陌生。据罗军介绍，目前茶香书香已经在上海开了9 家店，其中有3 家跟星巴克紧靠在一起。“因为我们认为茶香书香跟星巴克都是定位于同一类消费人群，我们的定位就是给消费者多一个选择”。
酷爱中国茶，曾遍访中国、日本各大名茶产区及茶叶品牌，编写过《图说中国茶典》、《舌尖上的中国茶》等多部茶叶百科全书巨著的罗军喜欢别人称他“老罗”。或许是长期受中国茶文化的熏陶，记者眼前的老罗充满了儒者的气质，谈吐间又闪现着道家的智慧，沏茶时的一举一动却无不透出佛家的禅味。
咖啡若梦，茶喻人生。老罗一直坚信，比起咖啡来，中国人更易于接受的饮品是茶。因为中国茶与生俱来的“色香味形”的物质秉性与“和静怡真”的人文气质，无疑是最能满足这个群体物质与精神相辅相生的消费诉求。然而令人遗憾的是，目前的茶消费环境（销售渠道、消费形式等）恰恰令这群人游戈在消费的闸门外，可是茶的健康养生、文化特质，又无时无刻不令他们心驰神往。整个中国茶业界一直都在讨论如何培养年轻一代的茶叶消费习惯。正是深感中国茶企经营意识的滞后，2011 年，老罗创立了“茶香书香”这一品牌，由于运作思路十分接近星巴克，一时风靡沪上，被人誉为“茶中星巴克”。
在老罗看来，星巴克之所以能把咖啡文化成功推销到全球，有三个特别明显的优点：一是“星巴克卖的不是咖啡，是休闲”。从某种角度上来看，这说的就是体验式消费。让客户买单的，表面上是看得见摸得着的产品和服务，实际上很大一部分是一些说不清道不明的附加值。二是星巴克的社区化能力非常强，在美国，它使所有人喝咖啡变成一件很容易又很惬意的事，每天都能享受这种非常便利时尚的咖啡生活。三是充分运用资本市场的力量，形成规模化连锁化效应，从而长期受到资本市场认可，给它的良性扩张奠定了基础。既借鉴星巴克的成功经验，又突出中国茶的特点，于是茶香书香从一开始便采用传统的泡茶方法（包括煎茶艺、点茶艺、泡茶艺这三大中国茶饮方式），最大限度保证传统茶的口感，再加上符合现代生活和消费方式的终端体验，比如开发生产茶饮、茶食、茶餐等新产品，为顾客提供最优质的茶文化和服务，营造独特的体验，让门店成为顾客温馨舒适的第三生活空间等。
老罗认为，如果不把“中国传统饮料”的标签从茶叶头上撕掉，变成一种时尚饮料，又如何能俘获年轻人的心呢？所以他提出了“主题、时尚、特色”的经营理念，把茶餐饮的服务过程转化成客户的体验过程。“我们倾力打造的茶香书香有别于中国传统茶馆、香港茶餐厅、台湾茶饮店，而是一个充分融合了现代时尚生活元素、让现代人备感亲近的现代茶生活馆。”老罗说道。
为了把中国茶文化的革新进行到底，老罗还建立了国内首家针对消费市场和消费者研究的国茶实验室，设立200种中国名茶标准样。正是在对中国传统茶文化的坚持的基础上，引入了现代企业经营的理念，使得茶香书香在短短两年多时间里，迅速俘获了大批中青年白领阶层的芳心。“传统的茶是针对35 岁以上的男性，而我们的营销对象恰恰是除了他们之外的人群，尤其是年轻的女性群体。”老罗拿出的统计数据显示，茶香书香到店客群的2/3 是女性，并且年龄大多在30 岁上下。如果在茶香书香喝茶是一种既健康、又便利，既时尚、又有内涵的体验，那些白领丽人又岂会不趋之若鹜，将茶香书香视为自己的精神家园呢？
罗军雄心满满地表示：“茶香书香的发展策略是要在一个城市里做密集开发、深度耕耘，上海星巴克现在有260 家店，茶香书香也要做到100 家店以上，实现覆盖力度和便利性！”
汇聚茶人的力量：惠量小院
老罗是向星巴克取经，季烨则是从互联网思维中发现了新的茶馆商机。
季烨喜欢喝茶，热爱传统文化，倡导中国式生活，因此他特别感慨传统文化在现今的社会断代缺失，他特别希望能有一个载体，把当代中国年轻人对传统文化的热爱重新激发出来。他发现，古时的书院是中国传统文化的一个缩影，既是传道授业、学习知识的地方，也是文人雅士集聚，举办各种雅集聚会的地方，于是惠量小院的雏形便在他的心中诞生。
惠量小院这个名字来自《易经》中的一句话，简单解释就是“能看得见的实实在在的小院”。2011 年的6 月6 日，季烨亲手挂出了招牌，上面潇洒的“惠量小院”4 个字引来了过往行人的驻足。有人念“院小量惠”，季烨微微一笑说：“没错，院小量惠，这是广告；惠量小院，才是名字。”提倡以茶会友、以茶论道、以茶找乐子的惠量小院由此诞生。
惠量的创始团队中，季烨拥有场地资源，合伙人田高具有丰富的活动经验和不错的网络营销能力，另一位合伙人带来了他做电商互联网的专业经验。线上的活动发布、线下的活动执行、现场的体验环境乃至相关产品，他把这条业务链打通。用今天最时髦的话，他们在用O2O 的方式复兴传统文化。
走进惠量小院，装修风格是纯粹的中国风，里面所有装饰无不与传统文化有关。惠量小院刚一开张便与豆瓣网上的文艺小组——传统文化小站合作，共同打造一个宣扬中国文化的平台。此后，这里由最开始的茶会雅集，到慢慢有了茶道、香道、插花、陶瓷、篆刻、女红、水墨国画等课程，来过小院的客人也总是去而复返，一茬接一茬地成了朋友。每天晚上从7 点半到9 点，是小院雷打不动的活动时间，只要你喜欢，尽可以到这里来抄经、研墨、听琴、吹箫、品香、觉禅、读书，感受人沐茶香的美好。而每周一到周日的下午，小院里都有不同的文化课程，随你根据自己的时间及喜好加入。
季烨说，惠量小院解决了人们“没事干什么”这一烦恼，让大家在这里以一个最合适的价格来体验和消费。“我们找到了人们的普遍需求，但做这事一开始必然是高投入、低回报的，只有当人们需求变多后，成本才能被摊薄。好在微博、微信、互联网给了初期入门的人一个更大的市场推广和整合资源的平台，帮我们解决了营销、结算等棘手问题”。
于是一件令传统茶馆业者目瞪口呆的事发生了：惠量在一年多的时间里做了2000 多场活动！小院里几乎天天都是人来人往，好不热闹！
除了微博、微信和O2O，惠量小院的生存和发展还充分借鉴了互联网众筹模式：有钱出钱，有力出力，把小院当成自己的产业去爱护和扶植。许多小院的顾客转化成了免费的志愿者或者是小额投资者，成了小院的股东。正是这种对传统文化的认同感，使这一社群充满了爱和凝聚力。
互联网的逻辑是先想办法积累人气，再考虑商业模式。有人气的地方一定能找出盈利点。而对季烨来说，他积攒人气的目的不只是赚钱，更是希望真正能在年轻人群体中兴起一股追逐传统文化的热潮。青年茶人计划由此应运而生，其微信公众号上的官方解释是：“这是一群热爱生活，乐于分享，崇尚茶生活方式的年轻人，自发自愿地在一起，有组织、有计划地一起喝茶。”今年1 月11 日成立之后，在短短20 天时间里，18 位茶人先后发起26 场茶会，覆盖7个城市，参加者超过200 人次。
茶馆的另类转身：泡茶机崛起
当然，除了立足体验消费和社群文化来吸引年轻人成为品茶人，还有一种运用互联网思维的逆向操作方式：彻底放弃茶馆模式，而单单突出喝茶的便利性和健康性，叶扬生就看到了其中的商机。
IT 出身的叶扬生因为机缘巧合，在12 年前与茶结缘，后来决心从IT 业转行入茶行业，目睹了这些年茶行业的种种乱象和年轻消费者的流失，叶扬生便形成一种强烈的愿景：让更多的人可以随时随地喝得到茶，喝得起茶，乐意喝茶。于是他便参照咖啡机的理念，做起了乐泡泡茶机，公司则取名天泰“TeaTech”。
“在农耕文明时代，技术限制使咖啡只能慢慢煮，后来工业文明带来了速溶咖啡，而到了第三次科技革命后，人们对生活品质有了更高的要求，不能只求方便，还得追求健康和滋味，这就有了家用咖啡机和用咖啡机的星巴克。一样的道理，今天的泡茶机也是对手工泡茶和袋泡茶的超越。”叶扬生指出，“考虑到未来的大趋势是智能时代，品质生活，泡茶机可以取代袋泡茶，更好地对接现代人的生活方式，匹配当前的生活节奏。”
而与咖啡机相比，泡茶机的市场空间更大。因为茶的健康属性是咖啡所不具备的，所以茶饮可以每天多次饮用，相比咖啡机，使用频率会更高，商机也就大。
而泡茶机的操作也十分简便，既可以把茶厂配好的一次性茶盒直接放入，也可以自行放入散装的茶叶，设定合适的水温、水量和冲泡次数后，直接加热水按程序冲泡就行了，既方便又能确保茶叶的冲泡恰到好处。
从茶具、茶几到“茶机”，乐泡机实际上取代了泡茶师的功能，把泡茶机放在家中，便等于拥有了一个全天候服务的专业泡茶师，把泡茶机放在机场、酒店、写字楼，就等于把公共、社交或工作的场所变成了一个时尚的“微茶馆”。
这新时代的茶馆经，不知看官您是否看明白了？
佛家在茶中溶进“清静”思想，饮茶人只是希望通过饮茶，把自己与山水、自然融为一体，在饮茶中将美好的韵律、精神开释。希望能在茶中得到一种精神寄托，其实，这乃是一种“悟”。说饮茶可得道，茶中有道，如果此时得一二同道中人，对杯同饮，这样的愉悦之感岂是言语能够表达？——洺萩
新茶客：爱茶喝茶 皆是财富
文/本刊记者 张安立
提起吉洺萩，茶圈的朋友或多或少会有些了解，年纪轻轻的她已经十多年“与茶相伴”了。
洺萩的专业是品牌管理和传播，她曾在外企做过品牌总监，也在媒体当过记者。一次偶然的机会，她受到中国国际茶文化研究会的邀请，帮助主编运营一本和茶相关的杂志。因着这个机缘，她从茶的本源寻起，开始走进茶山深处，去感受孕育茶的土地、阳光和雨露，开始和茶农喝茶聊天，一起采茶、做茶。
一切开始得是这样自然，不经意间，她在茶山里一走就是12 年，陆陆续续地几乎走遍了世界各地的茶山。而原本出于工作目的的那份责任心与好奇心也早就被发自内心的喜爱所替代了。洺萩说，“人在草木中”，只这5 个字，就足以让她为茶魂牵梦绕了。
如今，洺萩身上的“标签”多了不少，她有了自己的工作室，她为企业的品牌建设出谋划策，成了很多知名企业的品牌顾问。她出过书，用《绿茶地图》引领更多人进入茶的世界，还应邀成为上海交通电台访谈节目嘉宾。她一直在用文字、声音去传播她所热爱的茶文化。她还创办了“纯心找茶”微信平台，希望能传承一些传统工艺，更好地服务于真心做茶的茶农，也为爱茶者推荐品质与价格合适的茶品。
不过，在都市忙碌完一阵，她又会背起背包走进茶山，与相熟的茶农谈天说地。回归本源、回归心灵，是茶带给她的最大收获。
