李向东

　　继今年3月“柳桃”在成都开卖后，4月15日，联想旗下“佳沃鲜生活”微信商城正式开张，这是微信上第一家实现微信支付的水果铺。顺丰[微博]优选负责人李东起近期也对外透露，上线一年的顺丰优选已经完成了一张覆盖全国范围的仓储配送网络，并在10个以上城市建立了冷链配送体系。同期，天猫[微博]、淘宝、京东、1号店、亚马逊[微博]等电商巨头也都在生鲜电商上发力。

　　得益于巨头的进入和布局，让一直受困于配送成本高和质量难以保证的生鲜电商产业链迅速完善起来。而生鲜品类的高端产品有机食品也因此迎来了最佳的发展机会，多数企业选择的切入点是O2O。

　　专业研究O2O的品途网创始人刘宛岚认为，“O2O让有机食品这样高质高价的产品终于有了出头之日。”时机已经成熟也是有机食品企业积极布局O2O、抢占电商市场的最大动力。但从行业特点来看，有机食品企业做O2O，最大的难点是如何利用O2O的特点来解决消费者对有机食品的信任。

　　农产品电商配套完善中

　　农产品电商目前已经有3000多家企业在竞争，巨头也相继杀入，市场很快就将由蓝海变成红海。相反，有机产品因为品牌、价格等因素，竞争相对并不激烈，有望成为农产品电商中新的蓝海。

　　在电商对各个传统行业攻城略地的背景下，下一轮热点品类是什么？清科的答案是农业电商。

　　清科创业投资俱乐部最新发布的报告显示，2012年～2025年，中国冷链食品需求将从2亿吨增长到4.5亿吨，年复合增速18.8%。该报告同时指出，水果等生鲜食品平均毛利在40%，且用户重复购买率高，未来3到5年极可能是下一个热门的电商品类。

　　投中集团也从投资领域的数据中得出了这个结论。投中集团的数据显示，风投2013年在农业领域的投资均值达1608万美元，创下了最近5年的新高。而农业电商的主流数据同时显示，与互联网相结合的“现代农业”项目已成为农业投资的主流，投资规模也呈逐年递增的趋势。

　　农产品电商这些年一直没发展起来，远远落后于家电、服装、母婴等品类的原因就在于物流和质量控制两个方面。

　　农产品电子商务物流操作的难度，一是单笔配送成本高。有统计显示，在一笔电子商务交易中客单价如果是100元，农产品的物流成本会占到25%～40%，相比之下，电子产品、服装的物流成本只有5%。按这个数据测算，如果客单价低于200元，农产品电商基本处于亏损状态。事实也是这样，电商发展多年，在农产品电商方面也一直有企业在尝试，其中不乏行业巨头，但多数都处于亏损状态。二是冷链物流不完善，配送过程中农产品的质量难以保证。

　　由于农产品大多是生鲜产品，必须进行冷链流通。全程冷链既有硬件设备跟不上行业发展所需的问题，也有执行环节的人为因素。比如，生鲜产品在干线运输时应该全程开启制冷设备，但有的司机为节省成本，经常中途并不开启制冷设备，加剧了生鲜产品的损耗，这是相当普遍的现象。

　　资料显示，我国果蔬、肉类、水产品冷链流通率分别只有5%、15%、23%，大部分生鲜农产品仍在常温下按普通商品配送方式在操作，而欧美发达国家的肉禽冷链流通率已经达到100%，蔬菜、水果的冷链流通率也在95%以上。由于冷链物流的不完善，造成农产品流通损耗率高达25%至30%，也成为我国农产品电商发展的一大挑战。

　　2012年，农产品电商开始发力。今年，以联想和顺丰的阶段性成果为标志，巨头的加入和布局使农产品电商发展的市场基础开始完善和成熟。这也为农产品中更高端的有机食品的电商化提供了基础，有专家甚至认为，2014年或许会成为有机食品企业集中发力电商的“元年”。

　　据了解，农产品电商目前已经有3000多家企业在竞争，巨头也相继杀入，市场很快就将由蓝海变成红海。相反，有机产品因为品牌、价格等因素，竞争相对并不激烈，有望成为农产品中新的蓝海。

　　有机食品的信任危机

　　仅凭企业挂在网站上的证书、检测报告很难取得消费者的信任。

　　有机产品在以往的销售中，最大的问题在于信任，“有机食品不有机”的新闻时常见诸报端，破坏了其在消费者中优质优价的高端形象。有机食品在发展电商过程中，遇到的最大问题也是信任，仅凭企业挂在网站上的证书、检测报告很难取得消费者的信任。也因此，有机食品在网上的销售一直不愠不火。品途网创始人刘宛岚认为，O2O的出现对有机食品电商最大的意义就是解决信任问题。

　　O2O可以让消费者在购买前就提前了解有机食品的相关知识，并可以预约线下体验。当体验成功，这些消费者就会为企业带来口碑传播效应，也可以获得更多用户的信任感。同时，企业也可以利用O2O使消费者中有共同爱好的人形成一个个小圈子，为用户组织关系链。这时，消费者对品牌更具黏性。这正是O2O时代的理想模式。

　　刘宛岚表示：“眼见为实，组织圈子，当企业把有机食品当成一种生活方式来传播，价格就不再是其购买时考虑的主要因素，这时，有机食品作为农产品中更高端产品的优质优价特征才能更好地体现。”刘宛岚认为，有机食品生产基地的扩大和品类的丰富，冷链配送体系的完善等，这些都是电商时代一样要做的，信任这个关键点是O2O才能解决的问题。

　　来自企业的实践也印证了刘宛岚的观点。全球最大的有机人参供应商吉林加一土产有限公司（以下简称“加一”）2009年开始内销后，一直走沃尔玛、麦德龙、华润堂等终端渠道，去年才开始加大电商销售力度。据该公司品牌零售事业部总经理李若雪介绍，有机人参较普通种植人参在参味、口感等方面差别很明显，但仅在网站上描述很难让消费者有直观感受。加一的办法是通过O2O的方式，把消费者拉到自己的销售终端去体验，然后形成购买，或者通过线上下单形成后继消费。

　　当然，用户品尝后的“眼前一亮”不等于会持续消费，如何让用户持续消费是更大的挑战。为解决这个问题，加一的方法是增加消费者间的互动，鼓励消费者把切身的体验感受写在微信微博等社交媒体上，企业会根据消费者在圈子里发贴的次数给予相应的奖励。

　　为适应这种线上线下互动的需求，目前加一单独开发了一套客户软件，囊括了线上线下的所有用户，现在这个系统中有将近5万人的规模，其中形成重复购买的消费者占一半以上。通过O2O，加一不但实现了线上线下同价，而且还避免陷入价格战中，保证了每克的单价一直高居行业前列。李若雪表示，这也是加一想要的结果，因为如果打价格战，牺牲的是利润，这是成本高而产量又有限的有机农产品无法承受的。

　　渠道联合的想象空间

　　换个思路做O2O就可以大幅度提高效率，扩大物流的半径，解决成本难题。

　　根据相关部门预测，2015年中国有机农产品消费将达到248亿～594亿元的市场规模，此后将以年均15%的增长速度发展。这意味着未来的有机农产品非常有市场潜力。如何抓住这个市场？

　　目前来看，O2O模式初期只是解决了信任问题，但有机食品电商化要解决的问题还有很多。电子商务营销专家所志国认为，农产品电商解决了食品的标准化、冷链物流和安全问题，O2O解决了有机食品线上线下的整合难题，但有机食品电商要成功，线下的功夫才是关键。线下实体店，既可以解决体验、提货配送等问题，也是一种信心的保证。当消费者知道有实体店的存在，不必再担心买到过期、掺假甚至不合格的食品而售后无门，就会增加购买的信心。由此可以看出，线下实体店也是有机食品O2O能否成功的关键一环。去年创业失败的生鲜电商的果仔快跑，在总结失败原因时发现，用互联网思维建立的企业只注重营销，却忽视了线下终端的配合，成了无源之水。

　　在线下渠道方面，李若雪认为，从传统渠道来看，目前有机食品销售终端也很弱。虽然上游的生产端目前已经不是问题，但销售终端依然是短板，除了商超，就是开在社区的专门店。这些专门店如果只卖一家企业的产品，过低的销量根本不足以支撑成本。目前，很多大的电商网站正在联合地面销售渠道，共同提升电商物流配送能力。未来，如果电商网站、供应商、地面渠道共用一个信息系统，一个实体终端也可以销售多家企业的产品，共同引流，共同分担成本，“换个思路做O2O就可以大幅度提高效率，扩大物流的半径，解决成本难题。”李若雪说。