每经记者 赵陈婷 孙卫涛发自北京
2008年,三聚氰胺事件爆发,伴随着三鹿的应声倒地,国内乳企遭遇空前的信任危机。随后的5年间,外资奶粉企业迅速在中国市场攻城略地,在高端领域占据了绝对市场优势。
面对高端奶粉需求的“井喷”,各大国产奶企也先后推出其高端产品。值得注意的是,这些国产高端奶粉几乎全部选用进口原料,强化“进口奶源”这一概念,在一定程度上进一步助推了进口奶源在中国市场的开拓。
对此,有业内人士接受《每日经济新闻》记者采访时表示,外资奶粉在中国市场的压倒性优势,一方面是因为国内乳品质量问题频出,消费者信心殆尽;另一方面,外资品牌采取了非常有效的销售策略,迅速占领了中国市场。
国产乳品同质化严重/
有报道称,一些知名乳企的竞争力来自于成功进行了“先建市场、后建工厂”的探索。某公司在与中国营养协会联合开发了一系列新产品后,没有按照惯例投巨资上厂房、引设备,而是着力通过广告宣传品牌,然后以托管、承包、租赁、委托生产等办法,把区内外8个中小型乳品企业变为自己的生产车间。
而在中商流通生产力促进中心分析师宋亮看来,如果一家企业破坏了规则,其他企业不跟上,这对整个行业的影响应该是有限的。
但不幸的是,众多乳企纷纷效仿这一理念。
营销专家李志起告诉《每日经济新闻》记者,10多年内,众多乳企按照这个惯性在市场上拼杀。大家甚至都还没有来得及沉淀下来,反思这个模式的问题。
“乳业的高速回报吸引了更多的资本参与进去,从北到南,各个乳企都在进行股份制改造,甚至一些企业从其他行业重新杀入乳业,这一轮投资高潮也带来不小的投资泡沫。”李志起解释道。
李志起告诉本报记者,与国外主打区域型的乳企不一样,一些国产乳企定位全国市场,考虑到中国宽广的地域条件,国内乳企先后走上了常温奶这条路。
“常温奶帮助乳企实现了快速增长,但是乳企间的相互竞争也很快将产品的利润稀释。很快,常温奶、巴氏杀菌奶不赚钱,乳企被迫开发新产品,进行新一轮的循环。”李志起解释道。
有行业专家坦言,目前国内乳企的产品同质化很严重,企业只能不断推出新的产品,制造新的消费概念,这属于恶性竞争,企业间相互模仿,相互打破平衡,然后竞争又重新开始。
有报道称,乳制品行业正常增长速度在8%～12%。加上乳制品饮料,乳制品行业正常的增长速度也不应超过20%。而2005年～2008年三聚氰胺事件之前,某些乳企的发展速度远超这个行业20%的增长率,这必然出现问题。
尽管三聚氰胺的教训深刻,但中国乳企如今的重点还是在如何推广产品、扩展市场上。
公开数据显示,2011年,某知名乳企全年收入373.89亿元,全年的广告和宣传支出占到了总收入比例的7.6%,换算出金额为28.4亿元。而据AC尼尔森公司的报告显示,2011年另一乳企实现主营业务收入372.66亿元,营销投入约占收入的30%。
对此,有业内人士坦言,国产乳企关注的是产品本身而不是品牌,对上游的奶源建设,企业大都没有足够的耐心,因为根本来不及,如果不跟上竞争的节奏就会被淘汰。
“无孔不入”的外资乳企/
相比国内乳企不断推出新的产品,制造新的消费概念等同质化营销手段,外资乳企的眼光放得更为长远。
普天盛道公司品牌营销机构董事长雷永军对《每日经济新闻记者》记者表示,外资奶粉企业在管理、品牌和营销上比国内奶粉企业更有优势。
据了解,在一、二线城市,外资奶企从准妈妈开始就进行产品推介,此外,当准妈妈们去医院体检时,医生会建议其参加类似“准妈妈课堂”、如何正确喂养母乳等讲座,医院通常会为孕妇免费提供孕婴常识讲座,前去听课的孕妇们只要参加,便会获得进口奶粉的一份样品。
不仅如此,外资奶粉企业还涉足各类早教机构。
“在消费者还没有开始产生消费之前介入,通过医院开设这种免费妈妈班的形式,而消费者一般对医生的话往往甚为信赖,借此外资乳企进行产品推销。”雷永军告诉记者,外资奶粉企业都有一个非常强大的医务销售系统。
曾在一家外资奶粉企业工作过的管理人员对 《每日经济新闻》记者表示,医务销售系统是外资奶粉企业销售奶粉的一个重要渠道,其实按照世界卫生组织规定,这是不允许的,但是很多企业都在做,所以就采取了妈妈早教课堂,育婴知识讲座等形式,实际上还是进行奶粉推销。
不过,上述管理人员表示,事实上,外资奶企的这种医务渠道,国内奶粉企业也在效仿,只不过因消费者的不信任,所以只能往三、四线城市推广。
而在消费者的跟踪系统建设方面,外资奶企更是煞费苦心。
“从消费者未购买之时开始接触,到购买后不断跟踪,这是一个庞大的系统,而国内奶企更多时候是在终端着力,忽略了前期培养。”雷永军认为。
高价格策略:越贵越安全/
在中国消费者普遍不信任国产奶粉品牌的情况下,外资奶粉企业采取高价格策略来提高利润,竭力打造一种“价格越高,越安全”的消费理念。
李志起认为,不管是恒天然还是雀巢,国外乳企非常敏锐地抓住了中国消费者的心理,不断放大消费者的危机感,外资奶粉的价格也顺应中国消费者需求而水涨船高。
纵观三聚氰胺之后外资奶粉企业的发展路径,从最初的半年一提价,到一季度的一提价,都在一步步推高中国奶粉市场价格。“在奶粉领域,国内奶粉企业通过降价、促销和让利都难以换取市场份额,反而洋奶粉的高价格策略获得了市场认同。”雷永军说。
上述外资奶粉品牌管理人员也对记者表示,在中国消费者对奶粉安全的普遍担心下,不管洋奶粉价格多高,都会有消费者埋单。而且为了保证各个环节的利润,高价格也是必须的。
东方艾格乳业分析师陈连芳对《每日经济新闻》记者表示,这种不信任让消费者开始盲目相信外资奶粉品牌,更加助推了外资品牌奶粉的高价格。
