“国酒”之争浮躁因素在作怪

　　去年，蒙牛和伊利撕破脸，互相攻讦，围观者诸多，讪笑者诸多，为了一己之私，大动干戈，其实是一件很跌份的事。但这样的事情在国庆前夕又“意外”重演，此次“演出”，白酒巨头汾酒和茅台粉墨登场，表演手法也有了“新意”，一边摆场子叫嚷，另一边暗中较劲。

　　白酒的两大企业明争暗斗不期而至，与节日气氛极不协调，但背后却与国庆节紧密相关，其中之一是国庆节争“国酒”之名，这很合节拍，可以达到复合效应，另一方面与节日背后巨大的消费不可分割。

　　笔者认为，争国酒之名，其实质是捞个噱头，以此之手段争“地盘”，背后埋藏着的是浮躁之气。不从渠道改革、品牌形象提升等方面上下工夫，为个概念挣来争取，可能会有一时之快，会有一时之利，但长期来看会伤及自身，伤害到企业的美誉度，整个白酒行业也许都会受到牵连。

　　汾酒对茅台似乎总“割舍不下”，去年汾酒就曾在北京高调召开发布会，炮轰茅台等白酒所宣传的1915年获得巴拿马万国博览会金奖完全是虚假宣传，但一年过去，茅台似乎未伤毫毛，而且价格涨得越来越猛，销售也是节节攀升。这口气汾酒似乎难以下咽。

　　上周，汾酒董事长李秋喜又在北京再次公开“挑衅”，拿“国酒”说事，声称汾酒才是62年前共和国第一国宴的首款用酒，还出示了一些似乎确凿的证据，比如周恩来总理关于国宴用酒的批示，所有的动作无非是要证明，明确表明自己才是国酒“真太子”，剑指茅台涉嫌虚假宣传。而牢牢占据着国酒地位的茅台副总经理杜光义对李秋喜的说法不以为然，直接回应“第一国宴用酒”的说法不是由其说了算。

　　另外，也有专家表示，当年的国宴上，并未只有汾酒，也有其他地方用酒，包括来自贵州茅台等地的少量白酒，汾酒以此界定比较武断。

　　同时,一道“槛”也难以跨越，能上国宴就是“国酒”，以此推断，不但“国酒”可推而广之，其他的上过国宴的自然也可以标牌为“国”字了。五粮液在建国五十周年大庆时是作为“国宴用酒”上了“国宴”的，五粮液自然也应毫不含糊算做国酒。其他那些上了国宴的，譬如茶叶、糖果等难以计数的食品和材料是不是也一概冠之“国”字，这似乎滑天下之大稽。

　　白酒企业之所以热衷国酒之争，说白了是“国酒”有利于品牌背书。名之为“国酒”，自然身份就不同寻常，“政治酒”、“外交酒”和“友谊酒”，也就更有了分量，上了档次，那些“有身份”的人喝起来也就更是容易自我感觉良好。由此，企业的销售量就有了，涨涨价什么的，理所当然就有了更多的道理。

　　从法律上讲，“国酒”一词，并没有取得合法化地位。资料显示，“国酒茅台”一共注册了9次，最近的注册时间显示为2010年6月9日，而最早的则要追溯到2001年9月13日，“国酒茅台”注册申请每次都被驳回。这主要来自于法律上的约束，从法律上讲，“国酒”这一提法也涉嫌利用国家机构的名义进行宣传，是《广告法》明文禁止的。

　　汾酒和茅台对法律禁止的“称呼”趋之如骛，一定程度上反映了今年白酒行业竞争激烈程度。“国酒”之争是在窖藏、酿造、文化等概念出现疲劳之后的“别出心裁”。汾酒大动干戈似乎不是为了验明证身，争第一是假，以此事件为其产品促销是真。

　　汾酒的这种做法，总让人感觉手段并非地道，说明汾酒在扩大品牌影响和提升企业竞争力方面的乏术。笔者认为，通过低级的炒作方式来换取市场是一种浮躁，是“理屈词穷”的表现。作为一家知名上市公司，对于企业面临的问题，是应该敢于啃硬骨头的，在品牌建设、渠道营销等方面拿出切实可行的高招，才能以理服人。