经历原奶价格上涨、终端产品售价大幅上涨30%的乳制品行业，在5月底出现小范围降价后，近日价格又出现了“回落”。广州市场掀起一股“捆绑搭赠”价格暗降之风，一时之间，“禁赠令全面破产”的言论甚为活跃，但中国奶业协会理事王丁棉认为，市面上大规模的促销本应出现在4～6月牛奶消费的淡旺季过渡时期，但现在延续到7月，这说明今年行业的日子并不好过。

　　现象

　　对于如此密集的促销活动，王丁棉表示：“但客观来讲，这与今年市场整体消费不活跃、企业竞争加剧、企业旺季刺激销售等因素有关，可以理解为市场困境中企业自救的手段。”

　　乳业巨头

　　部分牛奶价格下调超16%

　　此次捆绑销售和降价风涉及产品种类最多、范围最广的当属几大乳业巨头。

　　上周末，记者在走访好又多、百佳、华润万家等多个大型超市时发现，几大乳液巨头各种买赠、降价活动颇有如火如荼之势。记者在好又多客村店看到，蒙牛、伊利、光明三大乳业巨头无论是牛奶系列、还是酸奶系列都进行了大规模的促销活动，涉及的产品有30%以上。其中，伊利金典牛奶原价55元，现快讯价47.9元，下降超过7元。伊利优酸乳原价28.5元下降到23.5元。蒙牛鸡蛋早餐奶由46.4元/箱下降到38.9元，降幅超过16%，也就是说每盒牛奶由原来的2.9元下降到2.4元，每盒牛奶降了0.5元。此外，蒙牛真果粒、未来星系列牛奶都出现了不同程度的降价。

　　在酸奶销售专柜，记者看到搭赠风、快讯风更加激烈。“买二送一、买一瓶送两杯”，各大酸奶品牌促销员的叫卖声不绝于耳。“很多酸奶都在做快讯或做赠送，价格便宜了不少，也是销得最好的。”酸奶专柜的销售人员告诉记者。记者在酸奶柜台看到，光明益生菌酸奶售价8.4元，额外多赠送一杯。伊利原味酸奶原价11.9元，现在降到8.5元。伊利优品嘉人630ml装酸奶原价11.5元，现在不但降到了10元，还额外赠送200ml一支。销售人员告诉记者，此次的促销活动从8号开始，但前段时间伊利都有做其他的促销活动。“促销活动多，销量也上来了。到9号为止，我们已经完成了这个月1/3的销量任务。”

　　而在蒙牛酸奶的货架，记者看到同样有多款酸奶在做降价或买赠促销。蒙牛ALBS益生菌原味酸奶10.80元，买一盒送两杯，冠益乳系列就由13.5元下降至11.5元。销售人员告诉记者，蒙牛也有超过1/3的酸奶在做促销。

　　本土品牌

　　整体低调，部分品牌价格依然坚挺

　　相对于乳业巨头们的高调促销，本土乳企则低调很多。

　　记者在市面上看到，燕塘在某些超市就食膳养生系列牛奶饮品和乐比乳酸菌饮料等数个单品实行了赠送水杯的促销活动。而香满楼副总经理周冬青告诉记者，香满楼的促销活动是从这个月开始的，现在约有15%的产品在做赠品促销，促销的产品都是售价较高、还有一定利润空间的产品，至于低价的产品，不会进行此类促销活动。

　　此外，记者在好又多、百佳等几个大型超市发现，风行和卡士牛奶的价格依旧非常坚挺，并未见其终端的促销或降价情况。对此，卡士广州分公司经理胡海涛表示，卡士从上市到现在8年时间都没有调整过价格。因为卡士主打高端市场，为了维护产品的总体形象，卡士对价格的调整非常慎重。我们不会通过降价促销，但我们也会通过赠送环保袋等顺应国家方针政策的活动来促进销量。

　　而风行牛奶营销部部长胡强在接受记者采访时也表示，在超市做降价等促销活动对风行没有必要。风行的主体消费群以家庭和机关团体为主，我们更偏向于在社区与经销商合作做定点的咨询活动，现场为消费者提供现场咨询、订奶、信息回馈等服务。

　　本质

　　事实上，此次牛奶捆绑促销和降价销售受到了社会各界的关注。其源头源于去年众多牛奶企业共同发布的“禁赠自律宣言”。去年6月底，由乳业行业协会起头，光明、伊利、蒙牛、三鹿、三元等14家乳品企业在南京签署《乳品企业自律南京宣言》，承诺将取消所有超高温灭菌乳、巴氏杀菌乳、酸牛奶、乳粉、含乳饮料产品的捆绑、搭赠(包括其它产品或礼品)销售行为。按照当时的约定，协议中“禁止搭售”的规定首先在北京和哈尔滨实行，继而推广至上海、广州等南方城市。

　　此次范围甚广的促销行为被理解为“南京宣言全面破产”，我们姑且不论一年前乳业的那次联合自律行动是否以失败告终，在此次促销大战的背后其实有更多深层次的原因亟待挖掘。

　　原因一:物价上涨，牛奶消费不活跃

　　对于7月份市面上出现范围如此广的促销活动，中国奶业协会理事王丁棉认为，这种现象有点反常。“正常来说4～5月处于淡旺季的过渡时期，往年促销活动多出现在4～5月，今年7月市面上也出现众多促销现象，可以预见今年市场压力之大。”

　　王丁棉分析认为，此次范围较广的促销行为应客观分析，不应全盘否定。受多方面因素影响。

　　从市场大环境来看，去年下半年到现在，物价上涨迅速，不少消费者在保证粮油等必须品的基础上减少生活普遍产品的开支，这个市场大背景也导致目前牛奶消费不够活跃。

　　原因二:促销大战为保市场份额和刺激销售

　　王丁棉认为，除了市场大环境的影响，此时促销行为也是乳制品企业争夺份额的表现。

　　据了解，从去年年底开始，乳制品市场的价格因原奶价格、运输成本、包装材料成本的节节攀升而一直喊涨。伊利、蒙牛、光明、雀巢等乳业巨头及燕塘、香满楼、风行等本土品牌均先后上调整了价格。今年1～5月，乳制品市场价格一直没有回落的趋势。上一次消费者见到牛奶价格有所下调是在5月底6月初，但当时调整价格的均为蒙牛、伊利等乳业巨头，而且降价的是纯牛奶，降幅在10%左右，且当时企业给出的回答是短时期的促销行为。

　　因此，对于此次涉及到纯牛奶、酸奶等多个品类的促销活动，有乳制品企业的相关负责人认为，7～9月是销售的旺季，按照市场的惯例，各企业都会抓紧这段时间来实现全年销售的增长，对于每个品牌来说，在这个时间段有很大的市场压力。

　　目前市面上的促销或降价活动有一定的连动性，只要一家企业牵头在市面上搞促销活动，其他品牌为了保住市场份额，也会跟进，从而演变成大家血拼旺季。

　　记者在广州众多超市酸奶销售专柜看到，蒙牛、伊利、光明等乳业巨头已经派驻了促销员。在好又多客村店短短几米的酸奶专柜，竟有5个促销员之多。有销售人员告诉记者，现在的消费者都喜欢又便宜赠品又多的酸奶，如果自己没有赠品，其他品牌有，很多消费者都会选择有赠品的品牌。“有赠送的品类很快就卖完了。当我们要求公司增加赠品做促销，做好销量的时候，公司都抱怨再增加赠品公司就很难承受成本了。”

　　原因三:市场增长有压力

　　此外，正如记者走访广州众多超市乳制品专柜时了解到的情况一样：此次伊利、蒙牛、光明等乳业巨头在买赠或降价促销等方面无论从品种还是幅度都要较本土企业大。

　　上周，王丁棉也到市场了解过，在近期乳制品市场出现的捆绑销售或是降价促销风潮中，本土品牌的动作并不明显。“巴氏奶、酸牛奶等本土企业的优势品种并没有降价，降价的只是调味奶饮品和其他次要产品。”

　　至于本土企业和乳业巨头间为何会出现这样的差别，王丁棉认为，做促销活动是伊利、蒙牛等乳业巨头争夺市场的手段之一，也是他们每年必做的。这些巨头们都有一套营销策略，他们都有1～3种拳头高端产品，这些产品的利润空间保持在100%以上，这也使得他们得以用这个利润空间让利消费者，能在常温奶、乳酸菌饮料等产品中展开价格战。

　　乳业巨头的促销活动将给当地企业造成一定的压力，这与本土企业产品线利润低有关。然而，也有业内人士认为，蒙牛、伊利作为上市公司，肯定有市场增长的压力，这也使得他们一直在努力扩大市场份额。　　预测:下半年奶价有望平稳

　　近期市场上出现的捆绑销售或直接降价销售的种种促销行为，其降价幅度甚至超过16%，这是否预示着下半年乳制品行业的价格将有所回落？

　　对此，王丁棉认为，这只是各企业阶段性、短期的行为，至于下半年市场价格走势如何，他认为目前并不十分明朗。但多个乳制品企业的负责人给记者提供了一些数据，从这些数据中或可窥见一些蛛丝马迹。

　　香满楼副总经理周冬青告诉记者：“今年整个行业的压力很大。首先无论是销售、运输、包装、糖、人员等成本都在提高。加上雪灾、地震、水灾等多个天灾的影响，市场总体消费并不活跃。据今年1～5月的数据显示，今年上半年整个乳业销量的提升速度有所放缓，较去年同期相比上升了约10%，低于去年同期15%的数据。下半年，随着CPI的回落及销售旺季的到来，相信下半年销量会比上半年有10%～15%的增幅。”

　　卡士牛奶广州分公司经理胡海涛表示，下半年涨价已经不太可能。首先企业原奶收购的年合同已经签订，原料奶价格已经定了下来。其次，最近国际奶粉、原奶价格开始回落。第三，进入11月，牛奶消费转入淡季，企业在淡季提价的难度非常大。