水业江湖,各领风骚三五年。
在中国包装饮用水市场,曾经因为“标准”问题引发多次争议。而此次新标准征求意见稿一出,同样有人欢喜有人愁。那些依靠“矿物质水”概念占据市场主流地位的企业,必然已经开始为此带来的冲击未雨绸缪,而对那些天然矿泉水企业而言,虽然标准的厘清有利于它们扩大生存空间,但原料稀缺造成的“天然”价格障碍,也会阻挡部分消费者的选择,由此看,市场的变局真的会如它们所愿吗?
在位于北京市海淀区一家超市饮料区的一处货架上,摆满了大大小小、样式与品牌不一的瓶装水。康师傅、娃哈哈、农夫山泉、怡宝、冰露这些市场常见品牌赫然在列,但也有依云、昆仑山、西藏5100这些中高端天然矿泉水,恒大冰泉也在其中占据了一席之地。
虽然饮水区的货架通常只有几平方米的面积,但这却是各大品牌的必争之地。而即将出台的行业新标准,或将让中国水业江湖再次发生变局。
尽管在接受 《每日经济新闻》采访时,康师傅相关负责人表现得比较平静。但在业内人士看来,卫计委在食品安全国家标准《包装饮用水》征求意见稿(以下简称征求意见稿)如果最终出台,对生产矿物质水的康师傅、可口可乐旗下的冰露等品牌来说,并不是一个好消息。据了解,国内市场上约有四分之一的包装饮用水采用“矿物质水”名称。
矿物质水争议由来已久/
据《中国食品报》引用中国产业研究报告网数据中心监测的数据,目前,包装饮用水的市场规模在1200亿元左右,以15%左右的速度增长。截至2013年3月底,饮用水企业的前五名分别是康师傅、农夫山泉、娃哈哈、华润怡宝、可口可乐,其市场份额依次是23%、22%、18%、9%及7%。其中纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水占饮用水的比重分别是44%、28%、13%、9%,其他水占6%。而康师傅和可口可乐是矿物质水市场的代表者。
记者注意到,关于矿物质水的争议由来已久。早在2009年,《南方周末》等媒体就对康师傅等矿物质水进行过质疑。
在当年的全国“两会”期间,当时的全国人大代表、吉林森工集团董事长柏广新向全国人大常委会就《关于禁止饮用水中添加食品添加剂的建议》提交了议案。
柏广新认为,从营养角度讲,在饮用水中添加的人工矿物质类的食品添加剂,起不到任何作用,目的只是满足厂家商业宣传的需要,而且矿物质水的名称存在误导性,消费者无法从名称上分辨与 “天然矿泉水”的差别,是不正当的商业竞争行为。
这在当时对康师傅造成了不小的影响。据中投顾问产业研究中心数据显示,2008年上半年康师傅的市场占有率为19.1%,但到2009年底,康师傅的市场占有率下降到了16.5%。
不过,康师傅后来又通过一些市场策略挽回了市场份额。2013年年中,康师傅发布中报时曾表示,2013年推出的新瓶型深受市场欢迎,自上市以来包装水市占率稳步上升至24.0%。
据一位业内人士对《每日经济新闻》记者透露,这几年康师傅主要是通过低价进行竞争,实际上一瓶标价1元钱的瓶装水毛利只有1分钱。但是低价格让其销售规模大增,也没有亏损,而且康师傅的矿物质水只是其打开销售渠道的搭售品牌,为其他饮料品牌铺路。
饮用矿物质水或将更名/
作为目前国内矿物质水最大的生产商,康师傅2013年三季报称,据AC尼尔森2013年9月最新统计数据显示,以销售量为基础,康师傅即饮茶及包装水销售量的市场占有率分别为53.6%及25.6%,面对市场品牌竞争加剧等情况,依然稳居市场第一位。
而对于这次“除名”风波,康师傅方面表现得比较平静。
康师傅新闻发言人陈功儒日前告诉《每日经济新闻》记者,标准目前还在意见征询阶段,现在过度解读或反应意义不大,公司还在了解相关单位制定的背景思路,并会实时反映市场现况。就新版标准的内文来看,在饮用包装水中添加食品添加剂是被认可的,这也是提供矿物质水这类产品继续在市场服务消费者的依据。
在中投顾问研究员梁铭宣看来,若这一标准得以通过,饮用矿物质水将面临着更名风险。其表示,尽管厂家会积极准备,尽量降低损失,但是在消费旺季即将到来的外部环境下,矿物质水会丧失部分市场份额。
事实上,这次的更名范围可能不仅仅局限于矿物质水。有分析指出,虽然“矿物质水”的名称可能会造成一定误解,但相比一些包装饮用水名字用“山泉”、“富氧水”等概念营销所带来的误解,“矿物质水”名字所产生的误解要小多了。
“至于要如何称呼或者标示,避免相关单位担忧的误导,这可能不仅限于矿物质水,而是涉及各种厂家的炒作,这应该是新版标准制定的初衷。毕竟,新版标准出台后,所有的饮用包装水(除了矿泉水)一体适用,每一个厂家的标签或多或少都得调整。”陈功儒说。
记者日前在走访北京家乐福天通苑店时了解到,康师傅一个品牌水依旧在沿用矿物质水的标签,该店负责水货柜的工作人员对记者表示,并没有消费者在近期询问过工作人员关于饮用水和矿泉水的区别,标签为矿泉水的产品的销量在近期也没有变化,近期也没有矿泉水产品更换标签的情况。
(每经记者郭梦仪对本文亦有贡献)
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“水之战”频频发生 天然矿泉水或借新标准上位
每经记者 孙卫涛 赵陈婷 发自北京
中国水业之争由来已久,并不仅仅局限于当前矿物质水的相关争议。有意思的是,几乎每次中国水业领域发生争议的背后,都伴随着相关细分行业此消彼长的过程。
从上个世纪80年代末之前的天然矿泉水时代,到上世纪90年代初纯净水大行其道,再到2005年以康师傅为代表的矿物质水发力抢占市场,都伴随着种种争议。而在此次“除名”争议四起之时,水业的发展似乎到了一个“轮回”。业内普遍的观点是,新标准将有利于天然矿泉水的发展,后者可能将借机回到主流。
有一个细节可以佐证这一点,相比康师傅、可口可乐等推出矿物质水企业的尴尬,这次“除名”风暴袭来之时,不少天然矿泉水企业表现得相当积极。征求意见稿刚出炉,有关“矿泉水新品类上位”的声音就开始在网络上迅速传播。其中直接强调,如果新国标得以实施,消费者将对饮用水的级别有更清晰的认知。
对此,中投顾问研究员梁铭宣告诉《每日经济新闻》记者,此次征求意见稿的出现将会提升消费者对“饮用矿物质水”的认知度,其中天然矿泉水是饮用矿物质水的最大替代品。
不过,与上世纪80年代末的情况不同,如今的天然矿泉水行业已经吸引了众多资本角力。如何在资源有限的情况下,在价格与市场之间寻找平衡,是天然矿泉水行业面临的最大挑战。
水业格局几经变迁
不少业内人士在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示,目前中国包装水行业已经形成了四大集团军,以康师傅、可口可乐为代表的矿物质水,以娃哈哈为代表的纯净水,以农夫山泉为代表的天然地表水,以昆仑山、西藏5100、恒大冰泉为代表的天然矿泉水。
水质研究专家赵飞虹对 《每日经济新闻》记者讲述中国这几大“水系”的来龙去脉时说,中国最早只有天然矿泉水,在20世纪初的时候,德国人在山东开采了崂山矿泉水。上个世纪80年代末之前一直是天然矿泉水的时代。
上世纪90年代初,以娃哈哈为代表的企业开始推出纯净水。到2000年,农夫山泉抛出“纯净水对人体无益论”,随后引发了纯净水和天然水之争。
就在娃哈哈与农夫山泉争夺激烈时,康师傅在2002年推出了第一瓶矿物质水。“矿物质水早期起源于美国,80年代末期,雀巢公司推出了矿物质水的概念,当时的美国消费者开始认为,纯净水缺少对人体有益的物质。”赵飞虹说道。
2005年,康师傅矿物质水开始发力。据AC尼尔森数据显示,2008年7月,康师傅的市场份额达到了25%,远远领先于娃哈哈和农夫山泉。
这时候的中国包装水市场基本围绕纯净水、天然水和矿物质水这三个主角,天然矿泉水和其他饮用水已经沦为配角。
直到2009年加多宝旗下的昆仑山出来,天然矿泉水开始有所提升。“昆仑山的出现,将天然矿泉水价格提了上来,因为以前天然矿泉水和纯净水都是卖一个价格,昆仑山将天然矿泉水和纯净水进行了区隔。”
开抢天然优质矿泉水源
随着消费者对饮用水的认识不断提高,越来越多的消费者意识到,天然矿泉水是对健康更有益的水种。因此,上述企业纷纷开始提前布局,抢占更多更稳定的优质矿泉资源。
同时,越来越多的业内外资本已经高调进驻高端矿泉水领域。
2002年7月,农夫山泉在“中国矿泉之城”——吉林省白山市靖宇县投产开发天然矿泉水。同年,娃哈哈也落户靖宇,建设了一个年产30万吨的矿泉水生产厂。2007年,康师傅也进驻靖宇县经济开发区,与农夫山泉、娃哈哈做了“邻居”。
去年,《每日经济新闻》曾对吉林长白山矿泉资源开发进行了专门报道。记者发现,在靖宇县经济开发区一段长度不过5公里左右的公路两侧,聚集了不少消费者耳熟能详的知名企业,如娃哈哈、康师傅、农夫山泉、天士力、恒大集团,甚至万达集团也有意投资这一领域。
据长白山当地媒体报道,万达、泛海、一方、联想等4家企业在靖宇县计划总投资110亿元,建设年产1000万吨中高端矿泉水生产线。
2013年11月,恒大集团宣布进军矿泉水行业。预计首批投产两座年产40万吨与80万吨的水厂,分别位于吉林省白山市的靖宇县和抚松县,计划未来投资百亿元,长期规划年产量将达千万吨。
据记者在长白山的调查,上述不少品牌企业或在当地投资建厂,或者忙着扩张产能,如娃哈哈在靖宇县已经开始第二期工程建设,农夫山泉已经在开始第四期工程建设,当地天然矿泉水品牌泉阳泉也在新投资一座工厂。而且国外企业也对矿泉资源趋之若鹜,韩国农心株式会社和乐天七星饮料也都在长白山落户。
吉林省白山市靖宇县经济开发区管委会主任助理卞述国曾对 《每日经济新闻》记者表示,这些落户长白山的企业都有一种心态,就是想多占几个水源地。
这仅是矿泉投资热的冰山一角。资料显示,我国有五大饮用天然矿泉水分布区,分别是黑龙江五大连池、吉林长白山区、内蒙古察右后旗、苏皖交界处和广东雷琼地区。
“天然矿泉属于矿产资源,全国一共就那几个地方,当然要抢着‘圈地’了。”北极泉销售总监王伟对《每日经济新闻》记者说道。
天然矿泉水的春天来临?
如果包装水新标准的征求意见稿成为落实的执行标准,未来包装水市场的格局必然会随之变化。在众多的天然矿泉水企业看来,这预示着天然矿泉水行业的春天即将到来。
中商情报网数据显示,2012年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨,零售额达108亿元。近年来高端水市场占有率持续增长,2012年零售额增长率高达42.6%,是中低端水增长率(16.3%)的近3倍。有分析师预计,2013年,我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元,到2015年,高端矿泉水销售规模将达到100亿元左右。
中投顾问的研究报告则显示,从利润率来看,国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%,高端矿泉水的利润率大概为普通水的6到7倍。
吉林省天然矿泉水品牌泉阳泉销售总监段经理对《每日经济新闻》记者表示,前几年,天然矿泉水的增长非常缓慢,但是最近两年发生了不小的变化,每年增长都维持在60%以上。
王伟也认为,此次新标准如果能顺利出台,对天然矿泉水企业是非常有利的,因为国家从标准层面对水的品种进行了厘清,之前消费者对矿物质水和天然矿泉水存在一定的混淆。
不过,天然矿泉水的发展也受制于很多自身的因素掣肘。赵飞虹对记者表示,天然矿泉资源多处于偏远地区,开采难度大,而且受到运输限制导致成本过高,现在天然矿泉水大多都是地域性品牌,而且天然矿泉水量有限,一家企业不能指望一处矿泉水销售全国市场。
但矿物质水和纯净水的生产就不受这些因素的限制,只要有水源的地方,都可以投资设厂,成本占据先天优势,市场价格更有竞争力。
显然,高利润的另一面,价格也成为消费者选购天然矿泉水的阻碍。
在电商网站1号店,一瓶550毫升的康师傅矿物质水和冰露矿物质水售价均为0.8元;550毫升农夫山泉的饮用天然水和596毫升的娃哈哈纯净水价格均在1元左右。而矿泉水产品的售价就开始陡然走高,一瓶510毫升的昆仑山天然雪山矿泉水售价为4.6元,500毫升的5100西藏冰川矿泉水售价为8.5元,而500毫升的依云法国原装进口天然矿泉水为12.9元。
“天然矿泉水不会衰退,但是要出现爆发性增长不太可能。”赵飞虹认为,标准的出台不一定代表天然矿泉水行业春天的到来,但是会让中国的饮水标准更加规范。
