昨日，《第一财经日报》关于“洋奶粉医务渠道销售潜规则”的报道(详见2013年7月8日B1《“第一口奶”成医院赚钱利器：一张奶粉入门证300万元》)引发业界广泛关注。

对此，有业内人士分析称，洋奶粉品牌争夺“第一口奶”与政府部门的相关规定相左，却屡禁不止，主要原因是对违规行为的处罚太轻，奶粉企业的违规成本太低，医院本身在其中也存在诸多利益。

禁令执行效果不佳

本报记者查阅国家卫生和计划生育委员会网站获悉，早在2005年，当时的卫生部就下发文件，要求医疗机构要进一步加强管理，坚决有效禁止和遏制厂商利用各种手段在医疗机构内进行母乳代用品的推销活动，医疗机构及其医务人员不得通过医疗服务为生产、经营企业推销产品并从中获利，或者将产品提供给孕妇和婴儿母亲，并不得接受生产者、销售者为推销产品而给予的奶粉馈赠。

母乳代用品是指以6个月以内婴儿为对象部分或者全部代替母乳的乳制品、饮料和其他食品。按照2011年11月当时卫生部发布的《母乳代用品销售管理办法(征求意见稿)》，“生产者、销售者不得促销母乳代用品，全面禁止母乳代用品广告，医疗机构及其人员不得推销或者代售母乳代用品”。

这一规定提出，对于违反这一办法的，由有关监督管理部门根据相关法律法规规定予以处罚，法律法规没有规定的，给予警告，责令限期改正，并处以一千元以上三万元以下的罚款，构成犯罪的，依法追究刑事责任。

不过，上述规定的实际效果却遭到业界质疑。“原有的规定几乎没有人遵守”，奶粉营销专家、北京盛华永道品牌营销机构总经理雷永军向本报记者称，在处罚太轻、相关方的违规成本太低的情况下，这一规定很难得到认真执行。

另有乳业资深人士张华(化名)向本报记者称，虽然相关政府部门三令五申，要求不能在医院针对新生婴儿推广奶粉，但是从来没有见效果，“里面的利益太深了，医院的很多费用都是奶粉厂家埋单的，这是一个灰色地带，医院和奶粉厂家都形成了默契”。

“医务模式”起底

张华告诉本报记者，尽管医院费用投入大，但是效果好，医务模式一般是美赞臣、雅培等主要外资奶粉企业投入重金在做。根据他的观察，这种医务模式有很多具体的运作方式：第一种就是买名单，通过医生或者护士长以10元~30元/份的代价买来孕妇在医院建档的资料、名单、联系方式，通过客服赠送试用装、发送促销信息；第二种被称为“轮奶”，婴儿出生尚未出院的时候，一些妈妈奶水还不足的时候，一些医院会免费提供奶粉，一旦婴儿习惯了，换奶很难，而部分医院提供的奶粉是需要通过招标确定的。

此外，一些奶粉厂家通过和医院合作，在婴儿出院的时候采取免费赠送奶粉赠品，或者优惠券等方式，一些管理不严格的医院，医生或者护士会直接推荐奶粉，以此获取回扣。

“医务模式是美赞臣等几大主要外资奶粉厂家的最厉害的销售模式，不做医务，产品再好口碑也起不来。”几个主要外资奶粉品牌都有专门的医务推广部门，在医务的各个领域都有一条线跟到底，医务推广部门要比其他部门重要得多，销售业务人员和医务推广团队人员数量可能达到1：1。

张华估计，美赞臣等几大主流外资奶粉品牌在医务渠道的费用要超过其营业额的10%，这意味着一年数亿元的推广费用，“医务推广的费用绝对是广告、促销、赠品等各项市场费用成本中最高的。”

不过，上述在医务渠道上的投入，并未得到美赞臣等外资奶粉企业的证实。

“如果发现违规进行严厉的处罚，外资企业奶粉销售马上就会下降。”雷永军表示，部分外资奶粉企业甚至花了七八年时间构建这一堡垒，对于国产奶粉企业而言涉嫌不正当竞争，“国内企业多数玩不起”。