可口可乐“卖萌”营销

    一贯以“合家欢乐”为主要情感诉求的可口可乐，在争夺青少年消费者的阵地上大胆推出了“卖萌”新招。可口可乐这次的市场活动，能否赢得年轻消费者的心，换来品牌认同和市场，还需拭目以待

    法治周末见习记者 刘子阳

    近日，可口可乐在中国推出了新包装，新包装上印有“闺蜜、氧气美女、喵星人、白富美、天然呆、高富帅、邻家女孩、大咔、纯爷们、有为青年、文艺青年、小萝莉、积极分子、粉丝、月光族”等网络流行语，赚足了眼球。

    可口可乐中国区负责人王静介绍说：“这是我们在2013年夏季专为市场推出的多款印有不同昵称的包装产品，首批上市的产品我们选择了24个昵称。”

    “这些昵称均选用消费者耳熟能详、广泛使用的流行词汇，例如‘文艺青年‘、‘小清新’、‘白富美’等。”王静表示，“第二批产品或有更多新昵称上市。”

    业内人士认为在碳酸饮料销量持续下滑的背景下，可口可乐的这一举动是为了取悦年轻的中国消费者，抓住主流的消费群体。

    但网友对此看法不一，有网友惊呼可口可乐“萌死了，很有爱”、“看到就想买”，也有网友觉着“山寨味太浓”、“看上去像假冒产品”。

    新包装受追捧

    可口可乐的个性“着装”的确很受年轻人青睐，微博上可口可乐新包装的照片铺天盖地，记者发现这种新包装在学校周围的商店卖得很好。

    “这几天新包装的可口可乐的确比以前卖得好，学生们一窝蜂地买。”王先生的商店开在中学附近，他告诉记者，“比如以前一天能卖100瓶可口可乐，现在至少能卖150瓶。同类的碳酸饮料并没出现这种现象，主要原因肯定是包装的变化。”

    但王先生觉得这种现象不会长久：“学生买东西都是跟风的，新鲜劲儿一过很难说，其实不少人就是为了收集不同花样的LOGO。”

    法治周末记者发现新包装的可口可乐容量比原来少了100ml。量少了但卖得却比以前好，而对此大部分的消费者也表示能够理解，因为他们的关注点并不在容量上。与传统的加量促销相比，这种方式的确高明些。

    顾客蔡先生的看法很具有代表性：“600ml一次也喝不完，量少了100ml也无所谓，最近看到可口可乐的新包装挺有意思的，买一瓶‘小萝莉’给我女儿喝。”

    网友“凌波微兔”表示：“一瓶也喝不完，听装的又嫌少，所以这个刚刚好。”

    不过也有网友调侃：“标签比较萌，但是600毫升降到500毫升，这个买卖还真是划算，避免了被骂容量变少。”

    “新一代年轻人对碳酸饮料并不买账，而第一代主力消费者的‘70后’、‘80后’对碳酸饮料也不再那么热衷。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，对可口可乐而言，培养新一代消费者是重中之重的任务，赢得年轻一代的认同很重要。

    这个创意目前看来获得了市场的热捧，王静表示，接下来“快乐昵称瓶”将在今年夏季全面推广，覆盖全国市场的全渠道。某些地区还会陆续推出极具地方特色的昵称，比如重庆的“重庆妹儿”，湖北的“板尖儿”等。

    “卖萌”营销如同强心针

    “卖萌”营销的初期效果不错，但也有不少人提出质疑。有人认为网络词汇难登大雅之堂，为迎合年轻消费市场，可口可乐改变原本早已深入人心的LOGO，是否会把身价拉低。

    顾客刘先生认为：“以前可口可乐还算是比较高级的饮料，印上这些网络词汇后总觉得有点变味，起初我以为是‘山寨货’，后来才知道是改了包装。”

    品牌定位战略专家吴春芳告诉法治周末记者：“其实并不会拉低品牌的身价，身价高低是由品牌的强势程度决定的，以前的饮料市场竞争与现在是没法比的。市场接受说明传播点已经获得消费者心智认同，这是有效定位的表现。”

    不过吴春芳也存在担忧：“可口可乐的目标消费者是非常强大的，在这个前提下在包装上做一些动作刺激消费者一定是有效果的，但长此以往可能会稀释它的品牌认知。”

    短期看来，可口可乐的市场份额可能会有所提高，但从整体看波动不会很大。

    “可口可乐是一个非常成熟的品牌，任何品牌一旦成熟，它的市场份额应当是稳定的，市场份额不可能在短期内扩大得很厉害。”吴春芳解释，“就像给病人打了一支强心针，效果再好也是暂时的，药效过后还是要回归原始状态。”

    正如百事可乐曾经在1992年推出“水晶百事”，第一个月的销售额上升了2%，但接下来的两个月下降了3%至4%，最后从市场上消失。

    吴春芳认为对可口可乐个性着装的评价不能只看短期效果，还要看长期的稳定度。

    碳酸饮料逐年衰退

    国家统计局在2012年12月发布的《2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告》中指出，2012年前3季度国内饮料行业总体景气程度下滑，其中一个分化趋势是：健康型饮料比重上升、而碳酸类饮料份额呈下降趋势。

    报告中提出，目前碳酸饮料的市场份额已经下降到21.9%，落后于饮用水25.7%以及果汁品类22.2%。

    朱丹蓬指出，从经销商和行业协会反映的情况看，碳酸饮料的市场份额每年都在下降，尤其是2011年、2012年两年下滑幅度特别大，下跌近30%。

    而在中国碳酸饮料市场现状，相关数据统计，可口可乐、百事可乐、雪碧、美年达占据市场销售量前4位，份额分别为24.9%、19.1%、14.9%、7.1%。可见碳酸饮料市场份额下降，可口可乐首当其冲。

    可口可乐公司也有所调整，碳酸饮料和非汽水饮料的营收占比从70：30，调整为60：40。

    从2001年开始，可口可乐公司开始涉足冰露矿泉水，几年后从日本市场将果汁品牌酷儿引入国内市场。2004年，可口可乐将美汁源果粒橙产品引入中国市场。2008年，可口可乐与雀巢联手增设子品牌“原叶茶”。2009年可口可乐又陆续在“美汁源”的平台下推出了C粒柠檬、爽粒葡萄等果汁饮料产品。

    2011年可口可乐宣布，未来3年里，将在中国市场再投入40亿美元。这些投资将用于新厂的建立，对中西部市场以及二三线城市和农村市场潜力的挖掘、创新以及全方位饮料策略的推进3个方向。

    吴春芳告诉法治周末记者：“健康是未来的趋势，相对于可乐而言，人们认为纯净水、凉茶更健康，而认知一旦形成就很难改变，碳酸饮料的市场份额会逐渐缩小到某个点，但不会消亡。正如传统商务和电子商务一样，传宗商务的市场份额会不断的减少但绝对不会消失。”

法治周末