“对于非药品、医疗器械广告宣传疗效，电视广告中运用演员或其他社会人员一人饰演多个角色进行虚假宣传等违法行为，要从严、从重、从快查处。”2月9日，山东省工 商管理局下发《关于进一步加强全省广告监管工作的通知》，再次将这类虚假宣传广告列为重点治理之列。

    同时列为重点治理的还有以下几种：使用消费者、患者、专家等名义和形象作证明的医疗、药品、保健食品、化妆品广告；夸大疗效、保证或者变相保证治愈率的医疗、药品广告；以新闻报道、健康讲座等形式发布的广告。

    “对虚假违法广告我们一直在监管，并且各级党委宣传部门一直高度重视，积极会同工商、新闻出版、广播电视等有关部门加强监管，通过下发文件、召开会议、阅评反馈等多种形式，不断加大整治力度。”山东省工商管理局广告处负责人说，去年，山东省监测广告55万多条次，查处3400多件广告，责令整改2000多件，罚款1590多万元，罚款金额比前年同期增长12％。

    医疗、药品、保健食品、化妆品、美容服务“五类广告”是当前违法违规问题最为集中的广告。根据国家工商总局对山东省“五类广告”发布情况的检测结果，2008年四季度最新的监测数据，山东省这五类广告违法违规率为45.3％，比2008年一季度下降了32个百分点，其中医疗广告、保健品广告、药品广告都有较大幅度下降。

    尽管广告市场秩序在明显好转，严重虚假违法广告也在明显减少，山东省工商管理局下发的文件依然认为“广告发布不规范的状况并没有从根本上得到解决”，特别是“有些生活类媒体发布的直接关系群众生活和生命健康安全的药品、医疗、保健食品、化妆品和美容服务广告违法违规情况仍然没有好转，群众反映强烈”。

    广告审批及监管机制亟待完善

    山东省工商管理局广告处负责人认为，虚假广告屡打不绝，屡禁不止是全国普遍现象，原因是多方面的。

    她说，现在传媒市场竞争激烈，迫于生存压力，广告主片面追求经济效益，采取不正当手段，擅自扩大审批内容，一些媒体单纯追求经营指标，丧失社会责任。

    同时，广告审批、监管部门相互配合的机制有待进一步完善。工商部门不管审批只是事后监管，加上现有的监管力量薄弱，无法适应媒体广告业的迅速发展。

    据了解，山东市以下没有专门的广告监管队伍，山东省工商管理局广告处也只有9位同志，还要承担广告登记等其他日常工作。该负责人说，广告是24小时发布，但现实状况是缺乏24小时监管的现代手段。

    该局广告处的一位人士提出，由于现行《广告法》滞后，他们在办案过程中，对虚假广告的取证特别难。除了媒体外，要想进一步对广告发布者、广告产品厂家进行查处难度很大。比如，演员作虚假广告，现行《广告法》就无法可依。

    此外，部分消费者对违法广告的识别能力不强，这也为虚假广告提供了市场。

    “遏制虚假违法广告，必须齐抓共管，单凭某个部门单打独斗难以凑效。健全长效监管机制是目前打击治理虚假违法广告的有效手段。”该人士说，山东在这方面进行了一些尝试。

    目前，山东省工商管理局联合省整顿办、省卫生厅、省食品药品监督管理局等13个部门建立了广告专项整治联席会议制度，定期通报情况、分析问题，部署任务，同时实行了广告监测制度、违法广告公告制度、广告市场信用监管制度、广告主体市场推出制度、媒体单位违法广告责任追究制度。

    据介绍，平时，山东省工商管理局广告处每个季度对山东省直和17个地市54家媒体进行监测。

    “报纸杂志好搜集，电视广告我们一般是暗访，我们会到一个地方住几天，把电视节目不间断录下来，进行监测。”每一次监测结果，都会向社会公告，引导正确消费，提醒消费者谨防上当。

    山东省工商管理局对部分违法情节严重、社会影响较大的广告主和广告发布者，采取依法暂停广告业务的处罚，对违法情节特别严重、社会影响恶劣的，及时与相关部门沟通，建议撤销广告许可证甚至职业资格。

    2008年，山东省工商管理局先后对一家省属报纸和一家市属报纸作出停止其医疗、药品、保健食品广告发布资格半个月的处罚，对“风保宁”等5种产品作出了暂停广告发布资格半年的处罚。有关地市工商管理局也分别对两家媒体和“艾克口服液”等20余种产品作出暂停广告发布资格的处罚。山东省工商管理局向社会公开曝光了244件涉嫌严重违法违规广告，配合卫生部门先后撤销了27家医疗机构的医疗广告审查证明。

    播发违法广告的媒体将被追究

    媒体单位是广告发布的最后环节，山东省工商管理局的文件提出要加强对媒体单位的监管，每年举办媒体广告审查员业务培训外，将进一步强化市场主体退出机制。

    在2008年12月26日召开的山东省广告管理工作电视会议上，山东省委宣传部常务副部长姜铁军说：“广告宣传同新闻宣传一样，也是宣传思想工作的重要内容。各级党委宣传部门要在支持新闻媒体搞活广告经营，增强自身经济实力的同时，强化组织领导，加大监管力度，要把握正确导向，始终把社会效益放在广告宣传的首位”。

    山东省整顿和规范市场经济秩序工作领导小组办公室主任郭服海说：“对广告违法率居高不下或发布虚假广告造成恶劣社会影响的媒体，对负有责任的媒体单位，可暂停其部分类别商品或者服务广告的发布业务，直至取消其广告经营资格。”

    山东省委宣传部、省工商局、省广电局、省新闻出版局还联合制定了违法广告主体责任追究制度，对不履行广告审查义务，发布虚假违法广告的发布者，要追究审查员和部门负责人的责任。对因失职导致违法广告重复发布造成严重后果的，要给予有关人员党纪政纪处分，严重的移交司法机关追究刑事责任。

    2008年，山东滨州电视台就被全省通报批评，有关责任人受到了处理。主要原因就是这家电视台的新闻综合频道违规播放内容低俗、画面不雅的“加拿大V6胶囊”性保健品广告，并以奥运名义进行宣传。

    山东省两家广播电台在2008年6月10日21时到23时发布的医疗、药品、保健品、化妆品和美容服务广告违法率达到100％。山东省工商管理局根据监测结果，立即下发了整改行政建议书，要求媒体单位充分认识其违法行为的严重后果，制止以新闻报道、健康知识讲座、空中门诊（接听热线电话方式）等形式发布广告的违法行为。

    2008年12月4日，山东省《大众日报》、山东省人民广播电台、山东省电视台、山东省有线电视中心、《齐鲁晚报》、《生活日报》、《山东商报》、《齐鲁周刊》、《济南日报》、《济南时报》、济南人民广播电台、济南电视台12家媒体发布广告自律诚信公约，承诺“实事求是，尊重版权，不见利忘义，不唯利是图，不发布虚假、违法、低俗、误导消费者的不良广告”，不以“有偿新闻”以及新闻形式发布广告等。（记者 郑燕峰）