题：购物卡的“商业奥秘”杭州世纪联华超市缘何变“贵市”？

　　王政　周竟　韦慧

　　物美价廉、方便快捷是超市吸引消费者的最大理由，而杭州最大的连锁超市世纪联华却以贵出名，被戏称为“贵市”。令人惊讶的是，消费者在抱怨这个超市商品太贵的同时，却称“不得不去消费”。这个怪现象背后有什么“商业奥秘”？

　　世纪联华超市“贵”得出名

　　“欧尚超市是29.8（元）一公斤，世纪联华是55.8（元）一公斤，相差26元一公斤，几乎相差一倍了。”近日，杭州名为“mrion”的网友发帖抱怨自己购买同款徐福记橡皮糖的遭遇。

　　帖子一发便引来大量围观，网友们纷纷晒出对世纪联华商品价格高的“不满”：“舒适达修复牙膏100克家乐福39.60元一支，暴利的（世纪联华）华商店要54元多一支，不甘心。”“一条阳光利群，联华比乐购贵50元，凭啥？”

　　“世纪联华超市的东西贵”，很多杭州市民深有同感。早在2007年就有网友发帖整理出世纪联华近百种高于其他超市的商品，小到油盐酱醋大到保健品、家用电器，最少的贵几角钱，最多的贵几十元甚至上百元。

　　浙江省消保委在2010年“3·15”期间公布的一份民生商品比价数据也显示，世纪联华是杭州最贵的超市之一：在杭州的9家大型超市包括双鱼米醋、金龙鱼食用油在内的19种同品牌、同规格商品，其中11种商品世纪联华售价最高。

　　根据杭州市每周公布的《杭州市区主要超市民生商品价格信息》，世纪联华连锁超市的抽样产品价格也一直排在检测超市前列。

　　近日，记者以随机抽样的方法对比了世纪联华华商店、物美文一店、沃尔玛黄龙店和欧尚大关店四家在杭州属于同等规模超市的18种同品牌、同规格的商品价格。其中，标价最贵的商品，世纪联华华商店有10种，物美超市文一路店有3种，欧尚有1种（另外4种商品因为数据不全而无法比较）。如一瓶100毫升的大宝SOD蜜，世纪联华标价为8.5元，其他三家超市均标价6.9元。

　　商业预付卡“绑架”了消费者？

　　世纪联华商品贵在杭州几乎人人皆知，当地多家媒体也曾报道过，然而一直没有得到改观，而其销售额却节节上升。以世纪联华为主体的杭州联华华商集团，2010年在杭州地区的销售额突破了100亿元，并新增了数家超市。为什么世纪联华能如此快速扩张，为什么老百姓觉得贵却还去消费？

　　2012年春节前夕，记者在世纪联华超市庆春店地下一层服务处看到，三个自助联华充值卡机前排着长队，许多人等待充值，售卡处也有许多人购买充值卡。

　　而在超市的收银台前，许多拎着购物篮的顾客是用“联华会员电子消费卡”付款。记者在其中一个闸机口注意到，用卡付款的顾客占到一半以上，而购物较多的顾客用会员卡付款的比例更高。

　　记者调查发现，在杭州，无论是行政、事业单位还是企业，发放给员工的福利卡多为世纪联华的电子消费卡。“所以价格高了也不怕没有生意。”世纪联华华商店一位不愿透露姓名的工作人员承认单位发卡的消费占整个营业额的比重不小。世纪联华华商店生鲜采配中心副经理徐建明也表示，相比于杭州其他超市，世纪联华用预付卡消费的比例要高一些。

　　记者采访中许多消费者表示，由于充值卡方便，许多单位和人员购买充值卡作为人情往来的馈赠品。更有消费者指出，行政机关有严格财务制度，过年过节不能直接发钱，但购买商业预付卡可以直接拿回发票平账，因为世纪联华网点多，所以杭州许多行政单位都给员工发联华的充值卡。

　　“因为我们单位平时和过节发的福利卡都是世纪联华的，只能去那里买东西。”一位在杭州某国企工作的小张说。采访中不少工薪阶层人士认为，使用世纪华联的福利卡消费成为“绑架消费”，很不合理。

　　据记者调查，超市推销商业预付卡已经成为一种公开的营销手段，甚至还存在回扣现象。除此之外，回收超市卡再销售也成为一条灰色利益链。一位在杭州保俶路边回收超市卡的陈姓女子告诉记者，世纪联华的超市卡一般以九折至九五折回收，再以九七至九八折的价格卖给企业单位。“我们可以从超市拿到正规的发票。”这位陈姓女子说。

　　浙江金道律师事务所律师夏家品表示，福利卡泛滥助长了某些超市对商品标高价的不良风气。“实际上，福利卡提前将消费额存进了超市的账户，圈定了消费群体，没有了竞争，也就可以对原本激烈的价格仗毫不关心。”

　　拿什么来遏制超市疯狂的价格？

　　世纪联华超市商品这么贵，合理不合理？有没有人来监管？浙江省物价局价格监督分局副局长季树忠表示，超市有自主定价的权利，允许价格差异，但是需要明码标价，不得进行价格欺诈。

　　季树忠说，我国1995年曾出台《制止牟取暴利的暂行规定》，各省根据实际情况出台实施办法，但是由于行业和商品众多，在执行时发现很难有效判断是否为暴利，因而近年来多省废止了实施办法。

　　杭州市工商局市场监督管理处处长方德新也表示，超市商品主要是根据各自的成本控制、策略选择定价的，属于市场主体的自主行为。解决超市价格贵，关键要靠市场，消费者觉得价格贵，可以选择去其他超市，顾客减少，超市商品价格自然会回落。

　　“我们现在能做的就是公布超市价格信息，让消费者自主判断和选择购物。”季树忠说，杭州市物价局已经率先在网上公布了杭州主要超市民生商品的价格，未来全省主要超市商品价格信息都要上网，目前正在建设相关网络。

　　有业内人士认为，从自主定价、公平交易的角度看，世纪联华超市的“高价”战略并无不可，但超市通过发放充值卡，推高超市商品价格、“绑架”消费者值得商榷。

　　2011年5月，国务院办公厅转发了人民银行监察部等部门联合制定的《关于规范商业预付卡管理意见》，其中规定，建立商业预付卡购卡实名登记制度。但中国人民银行在2011年10月指出，七部委联合检查多用途预付卡，在执行购卡实名制方面，多数机构未按规定登记和留存单位购卡信息。

　　一些消费者认为，正是商业预付卡购卡实名制没有得到有效执行，导致许多超市仍大量发放充值卡，由于预付卡一发出去，对超市来说已经实现了销售额，定高价格对超市来说是“最佳选择”。令消费者更加忧虑的是，超市、商场间的商业预付卡“战役”正愈演愈烈，担心随着预付卡的泛滥，定价机制会失控。

　　浙江金道律师事务所律师夏家品表示，治理超市贵的问题，关键是治理超市乱发卡现象，严格落实商业预付卡登记制度，管住疯狂的预付卡，也就刹住了超市疯涨的价格。