柴莹辉,李娟
一包普通的方便面里,隐藏着不为人知的商业逻辑。
据悉,6月份康师傅将有一款“行家品位”非油炸面在北方市场上市,这是继它在南方试水“银丝面”之后,康师傅的第二款非油炸面品。
这是一个微妙信号。“作为市场龙头的康师傅开始加大对中高价面的投入,这意味着在非油炸面品市场将迎来一场激烈竞争。”一位长期观察康师傅的食品专家对记者表示,目前,康师傅、统一、五谷道场、白象、今麦郎五大巨头已经全部进入该领域,角逐中高价面市场。
释义“福满多”
中国的快消品领域一向以激烈商战而闻名,不久前,一场关于康师傅倾销的口水战打得沸沸扬扬,这源于康师傅旗下的一款低价面:福满多。
竞争对手白象率先发难,认为康师傅推出的27包装福满多售价在18~20元,相比于白象24包装的袋装一元面出厂价18~20元,显然不够成本。有消息称,2009年白象集团的销售额为五六十亿元,位于行业内第三的座次,但利润却只有几千万元。
“福满多确实一直亏损。”康师傅集团总部中央研究所所长杨乾辉并不讳言,但他拒绝就业内传闻2007～2009年康师傅福满多亏损7亿元的数字做出回应。
“方便面分为高价面、中价面和低价面,康师傅的经营思路是认为随着经济能力的增加,以往吃低价面的顾客可能会选择高价面,而我们需要从一开始就培养客户黏度。”杨乾辉如此解释康师傅低价经营福满多的初衷。
根据尼尔森2009年12月最新的零研数据显示,康师傅方便面销售量与销售额的市场占有率分别为41.7%及54.6%,它一直稳坐方便面市场的龙头。
“现在康师傅开始思考,产品设计如何走向多元化。”杨乾辉告诉记者,比如未来康师傅会加大对非油炸方便面的投入,一些杂粮面、蔬菜面等口味正在研发当中。
“油炸方便面的行业毛利润是30%,而非油炸面的利润大致可以高10%左右。”四川白家食品有限公司(以下简称“白家食品”)公关部主任胡远强告诉记者。
“逐利的企业必然蜂拥到高利润的产品竞争领域。”上述食品专家如此总结。
讳言“非油炸”
与五谷道场高调宣扬的“非油炸更健康”不同,康师傅在多个场合都讳言给自己的新品打上“非油炸”标签。
“康师傅并非为了非油炸而做非油炸面。”上述康师傅总裁办人士对记者强调,目前康师傅的非油炸银丝面,是因为它符合华南地区人们的饮食习惯与饮食文化。“出发点并非为了非油炸。”
为何康师傅在宣传新品时如此低调?早在2008年3月,白家食品曾经高调宣布要进军非油炸方便面领域,并在当年年底完成前期口味、包装设计等各项准备工作。就在距离上市只有一步之遥时,白家突然中止了该计划。
“我们在几次调研后发现,其实非油炸方便面的市场还不是很成熟,消费者对它的接受度也不是想象中那么大。”胡远强对记者解释,非油炸方便面领域目前缺少一个旗手型的企业来推动发展,一直以来都是一些中小企业在小打小闹。
在上述食品专家看来,讳言“非油炸”更重要的原因,是因为这款产品的理念可能触及到方便面企业现有的利益。“比如五谷道场曾经的‘更健康’口号,直接将板子打在了那些提供油炸面的企业身上。”
“从营养角度来说,非油炸面并不具有比油炸面更多的优势。”杨乾辉告诉记者,不过相对而言,非油炸面的成本比较高。“因为煮好的面烘干很难,这个过程消耗的能源也比较高。”
对于康师傅而言,已经在南方上市的银丝面定价和普通中价面并无区别:袋面2元,容器面3.5元,但是上述食品专家表示,这只是方便面企业的“试水”行为。
“业内普遍认为,非油炸面具有丰富的市场空间和宣传看点,今后各大方便面企业肯定会在此挖掘自己的利润点,陆续推出高价面。”
期待“标准化”
中国人年均消费的方便面为33份,而这一数字在日本是50份,韩国甚至达到八九十份。这一数据被多家方便面企业援引,津津乐道地佐证中国方便面市场的巨大潜力。
在可开发的巨大市场面前,非油炸面成为了各大企业布局谋篇的重要领域。
“虽然目前非油炸方便面市场份额并不大,但是非油炸市场的潜力仍然较大。”中投顾问食品行业首席研究员陈晨告诉记者,五大巨头纷纷进军非油炸方便面市场,既拓展了产品线,也保障了未来,让企业自身不输在起跑线上。“此外企业布局中高端市场,可以增加赢利点。毕竟非油炸方便面成本相对较高,售价也较高,它的出现,填充了方便面中高端市场产品的架构。”
陈晨提供的数据显示,目前国际市场非油炸方便面拥有30%以上的市场份额,在韩国的份额甚至高达70%以上。
“未来方便面企业的竞争将从低价面转移到中高价面,而非油炸将是它们竞争的重要载体。”上述食品专家表示。
但非油炸面品市场的前景并非一片明朗。“油炸方便面一直以来都是标准设备、标准工艺、标准流程,但是非油炸产品目前都在各做各的,每个企业都会为此专门去购买设备、设计流程,缺乏行业统一的标准,这样下来会导致成本相对较高。”胡远强如此表示。
此外,五谷道场在某种意义上成为了行业的前车之鉴。原本用了6年时间,五谷道场让非油炸产品成为方便面市场的黑马,但由于对市场过于乐观、大规模投入致使资金链断裂,五谷道场最终宣布破产,2009年被中粮集团接手。
“非油炸面的市场成熟还需要一定时间。但我们认为,如果由领头羊企业来充当这个旗手,能够很快的促使这个行业规范、壮大起来。”胡远强如此表示。
