随着我国进入老龄化社会，老年人成为保健食品的主要消费者。
在前不久举办的第9届中国国际保健博览会上，部分企业共同承诺诚信经营，确保产品质量。
前不久，由中国保健协会与多家媒体联合开展的保健食品消费行为调查结果显示，74.35%的人认为目前市场上的保健食品只是有点用，但实际效果与广告宣传的差距太大；12.27%的消费者认为保健食品一点用没有。消费者对保健食品普遍缺乏信任感。
另有资料显示：近年来，全球保健食品销售额每年以13％的速度增长，目前全球保健食品年销售额近万亿元人民币。
一边是全球保健食品行业面临的巨大市场潜力，另一边是虚假宣传给行业带来的信誉危机。那么，我们有必要深究：到底是什么深层次原因导致保健食品行业虚假宣传“乱象”横生，保健食品行业又应该采取什么措施来“自我保健”，从而走上规范发展之路。
问题：虚假广告宣传 影响消费信心
家住北京市丰台区的林女士两个月前看到一则保健食品广告，宣称可治疗重度失眠，且承诺疗效100％。一直受失眠困扰的林女士马上买了三盒，可服用了两个月后，感觉没有任何效果。林女士干脆把剩下的全部扔掉了，她说以后再也不相信保健食品了。
林女士遇到的情况很多消费者也都遇到过。近年来，一些保健食品企业将大量心思用在销售环节上，为达到让消费者在短时间内购买的目的，不惜利用虚假、夸大的宣传来“引导”消费。他们抓住消费者追求健康的心理，片面地夸大产品功效，宣传保健食品具有治疗作用，给消费者造成了“保健食品等同于药品”、“保健食品可以治疗百病”的错误认识。有的产品宣传“可奇迹般地解除或减轻”某些疾病痛苦，或对某些疾病“有较好的预防和辅助治疗作用”；还有一些企业采取以宣传产品主要原料所具有的疗效的办法来夸大疗效，误导消费者，比如“补钙”的营养素补充剂宣称能“改善骨质疏松”，补充维生素E、C的营养素补充剂宣传可“美容”，具有免疫调节功能的产品却宣传“适用于糖尿病、高血脂、脂肪肝等疾病的治疗”。
中国消费者协会的一项调查显示，我国70%以上的保健食品存在虚假宣传、夸大宣传的现象，有相当比例的保健食品为假冒产品，还有一些保健食品被随意加入违禁药物。
除此之外，也有一些商家通过免费诊断、免费体检、免费试用、免费旅游、专家讲座、专家义诊、科普宣传、病例介绍等手段，诱导消费者购买保健食品。而所谓的免费诊断、免费体检其实只是简单地测血糖、血压，便借机推销产品。免费旅游、专家讲座则是以到郊外旅游或者听健康专家讲课的幌子，其实最终目的还是推销保健食品。
正是各种花样繁多的销售行为充斥保健食品市场，造成了保健食品市场的过度竞争，从而影响了消费者对保健食品的消费信心。中国保健协会副理事长兼秘书长徐华锋在接受记者采访时说，保健食品企业这种急功近利的广告轰炸模式已经引起了消费者的反感，企业过度夸大产品功效的宣传让保健食品面临严重的信誉危机，并严重阻碍了保健食品行业的发展。
原因：行业水平偏低 导致过度竞争
是什么原因导致保健食品行业过度竞争呢？专家认为，当前保健食品生产企业多而小、产品结构不合理以及低水平重复等问题是导致我国保健食品市场竞争加剧的主要原因。
中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建指出，目前，我国保健食品生产企业规模普遍较小，高附加值产品比例偏低，产品结构不够合理，大量产品原料、工艺雷同，产品同质化倾向严重。据相关资料显示，目前我国共有保健食品生产企业3000多家，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在5000万元～1亿元的中型企业占38%，投资总额不足10万元的作坊式企业占12.5%。这说明保健食品生产企业中，中小型企业占绝大多数。
据介绍，截至目前，经卫生部、国家食品药品监管局批准注册的保健食品约有1.1万个。但产品功能大多集中在增强免疫力、调节血脂血糖和抗疲劳几类。仅增强人体免疫力的产品就有3000多个。
张永建同时提出，企业分布不平衡，科技与研发投入不足等问题也制约着保健食品产业的发展。据了解，目前，北京、广东、山东、上海、江苏、浙江等省(市)的保健食品企业数量约占全国的一半，而新疆、宁夏、西藏、青海等中药材资源也相对丰富的西部地区，保健食品生产企业却很少，这说明我国保健食品企业的地域分布及资源的开发利用不尽合理，区域优势尚未得到充分发挥。
据统计，目前科技研发经费支出仅占保健食品生产企业销售收入的1.55％，而广告宣传费却占销售收入的6.54％。“由于科技投入少，所以技术水平高、保健功效好的新产品就很少。”张永建说，“由于保健食品研发周期相对较长，成本相对较高，所以有些企业不愿意也没有足够的资金和时间去投入。”
徐华锋也表示，一些保健食品企业诚信意识和品牌意识不足，主要以市场营销为主导来进行产品销售，宁愿把几个亿花在广告上，也不愿潜下心来培育自己的产品、品牌，由此造成了保健食品生命周期短等现象，也导致保健食品的信誉丧失，使得消费者对保健食品不再信任。
方向：市场潜力巨大 规范才能发展
业内专家一致认为，随着我国经济发展水平的不断提高和百姓消费观念的转变，人们的保健理念已经从事后医治逐渐过渡为事前保健，城市居民的保健意识正在逐步增强，消费的刚性需求会越来越大，保健食品产业面临较大的发展空间。张永建告诉记者，近年来我国保健食品销售的增长率大约在12%~15%。
由中国保健协会与多家媒体联合开展的保健食品消费行为调查也显示，81.87%的消费者表示可以尝试免费的健康专题知识讲座，了解如何选择保健品等方面的知识；13.78%的消费者表示很需要类似的知识讲座，非常欢迎。由此可以看出，95%以上的消费者对健康知识讲座表示可以接受，这说明随着生活压力的不断加大，越来越多的人更注重自身的保健，也需要切实的服务来提高其自身的保健认知水平。
中国保健协会2008年的统计数据显示，我国目前每年保健食品的销售额约为600亿元～650亿元。我国消费者用于保健食品方面的花费约占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者用于保健食品方面的花费平均占其总支出的25%，消费差距是显而易见的。这也从另一方面显示出保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。同时，随着人口老龄化比重的增长，也将推动健康产业的发展。
一方面，伴随着经济的发展，人们生活水平的提高，保健食品需求增大，保健食品行业面临广阔的发展前景。另一方面，由于部分保健食品虚假宣传严重，扰乱了保健食品市场秩序，保健食品行业健康发展受到阻碍。面对这一现状，业内专家指出，惟有规范生产经营才是行业发展的出路。
卫生部政策法规司副司长汪建荣在近日举办的第9届中国国际保健博览会主题论坛上表示，今年6月1日施行的食品安全法第五十一条规定，国家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管。有关监督管理部门应当依法履职，承担责任。这一规定为保健食品在食品安全法中获得了一个明确的法律地位。通过立法，理顺监管体制，有助于保健食品流通领域秩序的规范。
据了解，近年来，为促进保健食品行业的健康发展，国家食品药品监管局加强了保健食品注册源头管理，提高了保健食品准入门槛，强调保障质量安全，倡导产品创新。同时取消了保健食品注册终身制，开始实行5年一审批的动态管理。与此同时，与相关部门联合加强了保健食品广告监管，开展了保健食品广告专项整治。监管力度的不断加大必将促使保健食品企业加强质量管理，注重科技创新，规范经营行为，保障保健食品质量安全。
张永建分析说，今后，保健食品产业发展将由营销拉动的增长模式向科学技术和资本共同推动的增长模式转变。靠广告轰炸的营销模式将逐渐失去市场，加大对保健食品科技的创新和投入，开发安全、有效、具有较高科技含量的产品，才是构建保健食品产业核心竞争力的前提，是保健食品产业发展的方向。
对策：倡导诚信经营 重塑行业形象
业内人士认为，当前形势下，要使保健食品正本清源，保健食品行业只有在质量和服务上下工夫，加强行业自律，倡导诚信经营，用诚信和质量赢得消费者的信任，重塑行业形象，从而促进保健行业健康、稳定、有序地发展。
国家工商总局食品流通监督管理司有关人员在第9届中国国际保健博览会主题论坛上提出，应建立优胜劣汰的市场退出机制，督促生产经营者增强守法意识。汪建荣说，保健食品生产经营企业要认真查找与食品安全法的要求不相适应的薄弱环节和存在的问题，在完善企业自我管理上下工夫，采取切实有效的措施，加强生产经营过程的各个阶段、各个环节、各个方面的安全风险管理，确保产品质量。
也有业内人士认为，国家应建立保健食品安全信息监测系统和信息通报网络，根据企业质量信用评价等级和所生产经营产品的风险等级对企业实行企业质量信用分类分级管理，强化保健食品生产经营者的责任感和信用意识，引导企业以诚信为本，打造企业诚信品牌。
据徐华锋介绍，为大力倡导诚信兴商的经营理念，增强全行业诚信意识，中国保健协会开展了保健行业信誉保证行动，以突破行业信誉危机为契机，进一步规范和净化保健品市场，扬优抑劣，把安全、有效、诚信的产品及品牌向社会推荐与宣传，帮助更多有公信力品牌的企业健康成长，从而提升行业整体竞争力和公信力。目前，已有上百家企业主动参与到此行动中来。中国保健协会也将对参加“信誉保证”行动的产品按国际通行的“失信惩罚制”进行监督管理。第一次失信警告，劝喻改正；第二次失信便取消其使用“信誉保证”标识的资格，宣布为失信企业。
新时代健康产业（集团）有限公司多次被有关部门评为“国家AAA①级诚信等级企业”，其总经理黄永刚表示，产品质量和创新是企业发展的动力，诚信兴商是企业的灵魂。为广大消费者提供有信誉保障、品牌过硬的保健食品，为行业创造良好的市场环境，是每个保健食品生产企业应尽的社会责任。去年三鹿奶粉事件发生后，该集团本着对消费者负责的原则，立即停止其产品的销售，主动将产品及原料送检。经权威机构检测，所有批次成品及原料奶粉均不含三聚氰胺成分后，公司才恢复了奶粉销售，并允许消费者将未在检测批次内的奶粉调换新货，从而赢得了消费者的信赖。
