虽然孕婴市场更大了　但奶粉生意却更难做了

　　中国市场上的奶粉品牌数量已经超过了800个,除了进口奶源以及质量管控,新晋的品牌们更需要想想一些新策略了。

　　袁园

　　尽管生意越来越难做,在中国市场,与孕婴童相关的产业仍然变得越来越庞大。

　　上周,第十五届中国孕婴童展(CBME)在上海落下帷幕,这个展览从一开始几百个品牌的小规模展会发展成如今2800个品牌参与的亚洲最大的孕婴童展,似乎正验证了这一观点。

　　整个展会包括17个分展馆,涵盖童装、孕婴童食品、母婴用品、玩具、童车等多个分类。不过,整个会场中,竞争最激烈的地方还是来自于奶粉——这是一个新品频出的市场,同时非常依赖经销商和渠道。根据欧睿市场调研公司的数据,中国已成为全世界最大的婴幼儿奶粉市场,2014年中国婴幼儿配方奶粉零售额达1080亿元,预计2016年中国配方奶粉市场将突破1200亿元。而券商预测,单独二孩政策将为国内婴幼儿乳粉市场带来10%-20%的扩容。

　　奶粉以及婴童辅食产品占据了3个展馆,那些位置最好的展位除了给了一些国际品牌例如雀巢、亨氏、惠氏等,国内的完达山、圣元、蒙牛、飞鹤等也有一席之地。

　　国际品牌虽然占据着较大的位置,但是颇为低调,展台更偏概念性,他们更希望吸引一些普通的妈妈消费者,多数的商家都以赠送小礼物的形式鼓励消费者现场扫码关注品牌微信号。

　　而国内品牌则希望在展会上获得更多经销商。去年11月刚推出市场的恒大集团旗下奶粉咔哇熊有着全场最高的订货优惠——如果在9月16日之前现金订货达到500万元并在12个月内提货,就能获得93折的订货优惠加上一辆保时捷卡宴。除此之外,恒大称还会提供一些开店指导和营销支持,比起单纯的商品折扣,这一点很吸引人。不晓得是否因为这样的优惠,恒大的展台人满为患,各大区的经理也亲自出马负责接待经销商,有些手中已经拿着一份刚刚签约的合同了。不过据界面新闻记者了解,一些潜在的大经销商们早就被公司带去了经销商专门的会议了,由负责乳业的副总经理余伟民亲自宣讲。

　　除了这些名声在外的奶粉品牌,一些以进口奶源为卖点的奶粉品牌也希望在市场上分到一杯羹。例如来自澳洲的澳优、安宝乐、迈高、来自新西兰的高培也占据了场馆中央不错的位置。自2008年的三聚氰胺丑闻后,消费者对“进口奶源”似乎情有独钟,类似的品牌就开始多了起来。

　　这些品牌的名字差不多,带有“贝”、“乐”、“培”这样的字眼,市场知名度一般,卖点也较为相似,进口奶源加上全程管控。有一些会提出有机奶粉的概念,也有一些牌子会称自己的奶粉已经改良到第四代。对于消费者来说,要分辨出他们的区别,还是很困难。

　　这些品牌大多是国内代理商进行运营,由于卖点类似,他们多数通过较高的市场投入来获得关注。在线下,他们会选择赞助一些央视或者地方台的亲子真人秀或者是教育类节目来提高自己的知名度。

　　而在会展现场,他们请了一些小朋友们熟悉的主持人来为自己背书,获得更多的眼球意味着获得更多生意的可能。在这些品牌的展台,分布着一个个小桌子,桌子上放着江苏、浙江、山东类似这样标志着地域位置的卡片,品牌方的销售人员一对一面对经销商和代理。这些销售人员会手拿一本介绍的小册子,询问经销商的区域、渠道以及目前销售的品牌和情况,并且用一些现场签约的优惠留住他们,而各个区域销售的名片则可以直接在展台的接待处拿到。

　　吸引经销商是进入二三线市场的惯用策略。国产品牌也更善于用促销手段。从现场展台来看,这些品牌更重视二三线市场,而这些地方的母婴店经销商也更乐于选择这样的品牌——因为他们能给出更多的销售折扣、产品利润和销售支持。

　　一位小镇的母婴店经营者对界面新闻记者表示,她对湖南长沙一家公司代理的奶粉品牌比较感兴趣,“容易宣传,折扣也不错。”她表示,在引进产品的时候除了一些耳熟能详的国际品牌,其他引进的牌子则会更多考虑厂家给出的优惠政策,她私下打听过一些外资奶粉的情况,很少有大力度的优惠,这也让她有些失望。

　　根据尼尔森的数据,惠氏、贝因美、美赞臣、多美滋仍占据着一线城市奶粉市场前排的位置,虽然他们也在做一些渠道下沉的工作,但目前来看,还不那么理想。在二三线城市,国产奶粉或者是国产的进口奶源的奶粉仍然占据较大的市场份额。妈妈们有自己的圈子以及熟悉的购买渠道,如果能打入当地一些成熟的母婴门店,对于新品牌来说都是一个不错的开始。

　　不过,跟800多个品牌抢市场,除了“奶源”、“质量”、“研发”,新晋的奶粉品牌们得想想一些新策略了。