白家屡次发布的“大战略”多是“雷声大雨点小”。

    与白象之间的商标“口水战”还在继续，白家粉丝对自己的“炒作”也不消停。昨日，四川白家食品有限公司宣布，从本月底开始在全国食品行业率先试水食品网络垂直销售，开展大规模B2C业务。虽然开展网络直销不失为一次营销的创新，不过发生在“屡次发布大战略又变卦”的白家身上，难免让人质疑其是否又犯了“雷声大雨点小”的毛病。

    试水网络直销被疑炒作

    白家食品常务副总裁盛家武昨日透露，在保有现有渠道的同时，白家食品打算花两年时间，投入200万-300万元，打造国内首家食品领域的网络直销体系，而本月底该业务体系的试运行工作便将全面启动。

    知名营销专家李志起表示，从趋势上来看，快消类产品进行网上直销将是大势所趋。但是如何保持网络直销和传统渠道的互不干扰则将是白家所面临的最大问题，如果不进行分品牌或差异化的营销，白家很可能会面临线上直销和传统渠道竞争的局面，最终变成一场自己和自己的较量。另外，李志起认为，在经济环境比较艰难的情况下，试水网络直销的模式，有可能帮助白家引起更多的关注，但更多的可能还是吸引资金的噱头。

    业内资深人士李海龙也表示，开展网络直销对白家粉丝来说不失为一种营销的创新，但是这种模式需要有强大的物流体系、资金体系等作为保障的基础，否则便无法扩张。而以白家现在的基础来看这种方式似乎还不成熟，所以不排除炒作的成分。

    “雷声大雨点小”是惯例

    向来与白家“苦大仇深”的白象集团，曾发表新闻稿将白家定义为“靠造势、打劫起家，炒作手段无不用其极”。虽然竞争对手的评价难有说服力，但一次又一次“雷声大雨点小”的事实，让白家粉丝确实很难摆脱“以炒作谋上位”的嫌疑。

    2008年2月，白家借助“五谷道场”资金链断裂面临破产之机，宣布出价1000万元收购五谷道场商标，称将全面杀入“非油炸”方便食品市场。3个月后，白家粉丝主动放弃收购。2008年3月，白家宣布将斥资5000万元收购云南过桥米线企业，整合云南过桥米线，然而当年5月，白家却又宣布将自投建厂进军方便过桥米线市场。同年10月，白家再次借可口可乐收购汇源案件，宣称自己将被日清收购，大打民族企业牌，博得了人们的同情和关注，不过随后白家却澄清说“这不过是公司某高层的个人言论”。

    此外，盛家武昨日还表示，白家食品二次私募工作也已于近日重新启动，预计将在今年内完成融资1亿到1.5亿元的工作。同时白家新的项目非油炸方便面也将于今年下半年面市。

    事实上，早在2008年4月底，白家食品就曾在北京高调宣布启动二次私募股权融资，帮助白家完成冲刺上市的目标。不过随后该计划便没了下文，白家将此归咎为受到去年汶川地震的影响所以被迫延迟。

    李海龙说：“从种种迹象来看，白家所谓二次融资炒作的可能性似乎更大一些。”

    用业绩说话才最有吸引力

    在李志起看来，白家方便粉丝作为一个食品的小众行业，屡次希望借助业界的知名事件引起各方的关注，这种举动是可以理解的，但要想真正融到资、做好品牌，更多的恐怕还是要以业绩说话才能站稳脚跟，因为只有业绩才是最有吸引力的。

    李海龙也明确指出，白家最早是广告公司起家，可以说是非常善于为自己吸引眼球的。白家这种造势营销的手法并没有错，但是在技术性的操作方面却有很多值得商讨的地方。“一个企业和品牌要想长远发展，更多地还是应该注重文化和声誉的建设，如果一味炒作，一旦这种手法被外界所熟知后，其边际效应也会不断递减。”