又一种“红罐王老吉”的现身，这让加多宝集团有限公司(以下简称“加多宝”)终于坐不住了。

　　在2011年3月的成都春季糖酒会上，广州医药集团有限公司(以下简称“广药集团”)授权广东广粮实业有限公司(以下简称“广粮实业”)生产的两款王老吉产品正式亮相并开始招商。以王老吉为品牌的罐装固元粥和莲子绿豆爽养生粥，无论是从商标还是从包装上，都与加多宝生产的红罐王老吉极为相似，王老吉品牌之争再次升级。

　　这一事件的一个背景是：广药集团定调将依托王老吉的品牌效应“以商(商标)引商(投资者)”，即将王老吉商标授权给其他品类的商品使用，而这也是广药集团“十二五”大健康产业规划的一部分。

　　这让一手“养大”王老吉品牌的加多宝很“上火”。加多宝发表声明称，广药集团利用王老吉品牌在多个领域招商，有损该品牌的文化专属性，并称广药集团盲目多元化。

　　谁在分享王老吉品牌红利

　　4月11日，针对广药集团授权广粮实业推出形似加多宝“王老吉”凉茶的饮品，加多宝在北京召开新闻发布会首次对外回应。加多宝副总裁阳爱星表示，广粮实业出品的王老吉固元粥、莲子绿豆爽，其外包装涉嫌侵犯了加多宝红罐“王老吉”知名商品特有包装装潢权，属于不正当竞争行为，公司将保留追究其相关法律责任的权力。而在此前的成都春季糖酒会期间，加多宝已向成都市工商局商标科和执法科投诉，并积极搜集相关证据。

　　对此，广药集团内部人士告诉《中国经营报》记者，广药集团只是授权广粮实业使用王老吉商标，至于包装，则是由广粮实业来进行单独设计的。

　　对于广粮实业的“插足”，加多宝认为广药集团借助王老吉商标，跨越饮料行业，甚至是跨越食品行业进行招商，这是一种盲目的多元化行为，并不利于王老吉品牌的持续发展。

　　据了解，1995年，广药集团与香港鸿道集团有限公司(以下简称“鸿道集团”)签署了一个商标授权许可的合同，广药集团在中国内地生产、经营以绿盒纸包装为主的王老吉凉茶，鸿道集团在广东省东莞市成立加多宝，专门生产红色罐装的王老吉凉茶。

　　广粮实业是继加多宝之后，广药集团首次将王老吉商标对第三方授权。这次授权，也被认为是王老吉品牌多元化发展的开端。

　　实际上，广药集团已经为王老吉品牌未来的发展定调。在广药集团在“十二五”规划中，明确地提出了发展“大健康产业”的战略，预计在“十二五”中，“大健康产业”实现销售收入500亿元，其中的主要策略之一就是将王老吉商标广泛地跟国内外各界通过自主经营、品牌授权、产品外包、品牌租赁等方式进行合作。

　　“只要是有利于‘王老吉’这个品牌做大做强，什么合作都会考虑。”针对广药集团是否收回加多宝的“王老吉”使用权，广药集团副董事长、总经理李楚源向记者表示：500亿元的“大健康产业”目标必须得依靠“以商(商标)引商(投资者)、外延增量”的方式来完成。

　　早在2010年11月，广药集团高调宣布王老吉品牌价值评估为1080.15亿元，同时面向全球招商，将“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。

　　但加多宝却并不认同这种做法。广药集团发布“王老吉”品牌价值，这让加多宝预感到了广药集团将寻找更多的合作伙伴。就在品牌价值发布后的第三天，加多宝马上作出澄清称：“红罐王老吉产品是由香港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售的”、“鸿道集团是在香港成立的私人企业，广药集团与鸿道集团、加多宝之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关系。”

　　加多宝方面认为，广药集团此举是在免费分享这些年加多宝创造的王老吉品牌红利，并试图依靠红罐王老吉的“人气”外观设计，来复制出第二个加多宝神话。

　　多元化还是坚守凉茶

　　在加多宝看来，王老吉品牌多元化发展将伤害这个品牌本身及其前景，因为在消费者脑海中，王老吉已经等同于凉茶。

　　“可以想象，当有一天，市场上到处都充斥着王老吉的粥，王老吉的牙膏，王老吉的跑步机，王老吉的化妆品、洗面奶和洗发水的时候，那时候的王老吉还叫王老吉吗?那时候的王老吉还会是现在国人心目中的王老吉吗?”加多宝集团副总裁阳爱星表示。

　　据了解，王老吉凉茶距今已经有180多年的历史，是一个属于岭南地区的区域品牌。在加多宝租赁王老吉商标后，开始向全国扩张，尤其是在2002年，将王老吉品牌定位为“预防上火的饮料”，并借助大手笔的品牌推广，迅速打开了市场。公开数据显示，红罐王老吉凉茶从2002年销售额不到2亿元，2003年销售额蹿升至6亿元，2007年飙升到50多亿元，在2008年为汶川地震灾区捐款1亿元后，进一步为全国消费者所熟知，而在2010年成为广州亚运会高级合作伙伴后，年销售额突破了160亿元。

　　阳爱星认为，王老吉品牌应该固守凉茶，而不是盲目多元化。阳爱星说：“王老吉之所以能有今天的成绩和成功，是因为王老吉已经成为中国凉茶的代名词，在消费者的脑海中，王老吉就等同于凉茶。所以将王老吉商标授权经营非凉茶产品，即实施品牌延伸，将使王老吉的品牌受损。而这些年来，加多宝在王老吉的生产、品牌，包括凉茶文化方面已经投入了大量的人力、物力、财力。”

　　此外，加多宝还在声明中称：“王老吉”作为凉茶代表，已被国家认定为非物质文化遗产，弥足珍贵，加多宝恳请有关国有企业与本集团共同保护这一文化瑰宝。

　　不过，在广药集团看来，王老吉并不等同于凉茶，王老吉商标本身应该大于凉茶。一位广药集团内部人士表示，目前广药集团除了生产王老吉盒装凉茶外，还有王老吉冲剂、润喉糖等产品。作为王老吉商标的拥有者，广药集团可以将商标使用在任何注册的种类上。在他看来，主要是因为加多宝将王老吉凉茶推向了全国，所以消费者误以为王老吉就是凉茶品牌。

　　在王老吉的品牌价值通过凉茶这个品类做大后，广药集团作为王老吉商标的拥有者，正计划通过授权在更多领域获得更大的收益。据了解，目前广药的思路是：通过更多合作手段，增加“王老吉”产品系列，将王老吉商标的价值利用最大化。显然，已有很多企业愿意为使用王老吉商标而付费，比如广粮实业。

　　王老吉品牌的多元化，对王老吉这个有着悠久历史的民族品牌来说却并非好事。业内人士认为，无论王老吉品牌在其他品类做得好或不好，对“王老吉”这个品牌而言都是一种损害。

　争夺战最终受伤的是品牌本身

　　目前，在商标使用期限上，作为商标拥有者广药集团与加多宝之间存在的争议尚未有定论。不过可以肯定的是：王老吉品牌争夺战最终受伤的还是品牌本身。

　　业内人士认为，加多宝以租赁商标的方式发展王老吉品牌，好比帮人看孩子。这些年来，加多宝在王老吉品牌的广告、市场推广上的投入很大，对做大王老吉品牌无疑功不可没，而作为“父母”的广药集团要收回抚养权，加多宝也很无奈。

　　但广药集团内部人士却否认了这种说法。“商标不是孩子，不是说你把孩子养大了我们就想要回来，何况这孩子我们也一直在养，广药集团也一直在用王老吉商标。加多宝对王老吉品牌的贡献很大，我们没有否认，但王老吉商标所有权属于广药集团，这是事实。孩子再大也是我们的孩子。”

　　也就是说，广药集团并不是一定要收回商标租赁，但希望实现一种更有利于广药集团的合作方式，比如提租续约或成立合资公司共同运作王老吉凉茶等。而一旦双方撕破脸皮，红罐王老吉在国内将可能面临停产停售的风险。但是，以目前广药集团绿盒王老吉的渠道及市场操作能力，很难迅速填补红罐王老吉的市场，显然这对王老吉品牌是非常不利的。

　　因此，如果此次王老吉品牌纷争持续升级的话，将没有赢家，而是一个双输的结局。无论是对于商标拥有者广药集团，还是对于“功不可没”的加多宝来说，只有谋求共同发展，才能让王老吉品牌发挥其最大的价值。

　　中华老字号不应沦为博弈牺牲品

　　/王海忠

　　最近，红绿王老吉之争广受社会关注。我的基本观点是：事件涉及的各利益方，在处理商标纷争中，应该坚持以不损害王老吉已经建立起来的品牌价值为处事的基本前提。任何以损害这个中华老字号的品牌价值来获得谈判优势或短期利益，都是不明智的和不应该的。因为在纷争中，最大的受害者将是王老吉这个中华老字号品牌。

　　作为中华老字号，王老吉品牌能够与消费者建立可信赖的情感关系，很大程度上源于其在凉茶品类中独特的历史、文化内涵，包括“凉茶始祖”、“代代传承”等品牌文化元素。这些内涵与消费者对凉茶饮料“可靠有效”、“正宗”、“降火”等需求紧密对接。因此，对市场上的消费者而言，王老吉的品牌价值并不在于“全面健康”或“健康饮料”，而在于“悠久正宗的降火凉茶”。就凉茶的内在功能而言，它能“降火”，但并不意味着能让饮用者立即获取“健康”，这也是罐装王老吉在新品上市之初以“保健饮料”概念推出时，市场不温不火的原因。

　　另外，王老吉品牌也并不是一顶万能的帽子，可以涵盖整个“健康产业”，也不是为消费者带来全面健康的万能配方。王老吉专注于凉茶能够获得成功，而多元化构筑所谓“大健康产业”则极有可能遭遇失败。消费者将不会理解王老吉的凉茶配方与运动器械之间有何关联，王老吉的品牌价值也不会因为其延伸的产业扩展而增值，王老吉品牌将无法承受“健康产业”的多元化重荷。从品牌授权的操作来看，缺乏规范管理的王老吉品牌授权将导致品牌价值受损。

　　据报道，由于新出品的绿豆粥和固元粥产品在产品包装设计上与红罐王老吉非常相近，广药集团相关人士表示：“广药集团只是授权广粮集团使用王老吉商标，产品生产、销售、外观设计均是广粮完成，与广药集团没有关系。”这样的表述反映出中华老字号王老吉品牌的商标持有者在品牌授权中缺乏应有的规范化管理。美国迪士尼公司是全球著名的品牌授权企业，这家企业依据不同行业特征制定了一系列品牌授权管理规范，并对授权商在原材料选择、产品设计等方面给予明确指导，甚至会参与授权商对产品、包装、专卖店和专柜的设计。这么做的目的一是帮助授权商取得营销成功，二是确保每家授权商对品牌的使用是为迪士尼品牌“加分”而不是“减分”。而在王老吉之争中，我们看到的是新的品牌授权商采用了与红罐王老吉明显相近的颜色、设计风格，但在个别字体上的不同又很容易造成消费者真伪难辨，这种混淆会让消费者对王老吉品牌产生一种“山寨”式的错觉，这对品牌价值的伤害无疑是巨大的。令人遗憾的是，王老吉品牌拥有者却完全没有意识到品牌授权中的管理失范对这个老字号品牌造成的伤害。

　　作者为中山大学管理学院品牌营销教授

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