日前，宗庆后以800亿元的财富成为新科“中国首富”，引发食品饮料业内外的关注。同样出自这个行业，同是浙商，香飘飘奶茶的掌门人蒋建琪却在“闷声发大财”。

日前有媒体报道称，2010年香飘飘奶茶销量将突破10亿杯，销售额保守估计20亿！香飘飘奶茶的成功除了让人感慨小行业的惊人爆发力外，其“重新聚焦”的故事更有意思。

结构性机会

香飘飘奶茶发家于2005年，此前很长一段时间，奶茶的销售终端基本以奶茶店和茶餐厅为主。那么，如果消费者在家想喝奶茶怎么办呢？消费者有着这样一种潜在需求，但市场无法满足。

香飘飘的成功就在于发现了奶茶市场的这一结构缺陷，结构性的机会才是真正有利可图的大好机会。香飘飘借助这一点，实现了它的飞翔梦想。

当然，香飘飘并非第一个发现杯装奶茶市场的企业，但却是真正将这一细分市场做大的企业。香飘飘在每一个可控的细节上都做了改进，从品牌名称、LOGO设计、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进。

杯装奶茶行业很快就起来了，市场规模迅速扩大，香飘飘的销售很快过亿。火爆的销售势头加上充沛的现金流让香飘飘的高层也开始有些“飘飘然”了，其很快提出了包括做瓶装奶茶、开发“方便年糕”、发展奶茶连锁店、搞房地产这四项“宏伟计划”。

做品类老大

这些相关或非相关的多元化很快就给年轻的香飘飘奶茶带来了“麻烦”。产品线广、前期投入巨大、扩张经验缺乏，带来直接的问题就是企业资源的分散，什么都想做，却什么都不容易做好。香飘飘很快做出调整，重新将经营的重心放回到杯装奶茶市场。

现在，香飘飘杯装奶茶加起来一共有12个单品，其中包括今年新推出的早餐奶茶。销售方面，香飘飘为经销商制定销售计划，如何分销、陈列、价格都有详细标准，“天天帮着经销商，挨着门店踏踏实实做，两年下来,就锻炼出了一支专门卖奶茶的队伍，他们头上扛指标，有压力，产品只有一个。”香飘飘营销副总监蔡建峰说。

据了解，截至今年9月底，香飘飘在全国有上千个经销商,其中超过1/3的经销商主营业务就是香飘飘的奶茶，经销商队伍相当稳定。

事实上，2006年起,全国奶茶市场出现的市场跟随者不下50多家，其中不乏背靠强大母公司的有力竞争者,比如联合利华旗下的立顿奶茶、喜之郎集团之下的优乐美奶茶，然而，目前香飘飘还是这个细分市场的领导者。

香飘飘高层的心得是：如果不是品类的老大，人家想让你什么时候死掉，你就什么时候死掉，只有把资源聚焦在一个品类，占据行业第一，资源利用率就高，原材料、内部组织、销售团队、经销商就都很强大，竞争对手很难轻易能占领你的领地。