奥运营销带动市场“激情”

    8月5日，北京奥运会沙滩排球比赛场地朝阳公园里，几名来自奥运赞助商青岛啤酒的工作人员正在紧张地搭台、布置和调试设备。8月7日，这个青岛啤酒“奥运体验中心”将正式开放。观众和游客在欣赏精彩的比赛之余，可以在这里看电视直播、玩奥运游戏、品尝各种青岛啤酒，即使不喝酒，也能在“醉酒体验小屋”里体验喝醉以后头晕目眩走路不稳的感觉。“我们希望中外游客能在这里释放奥运激情，开心地体验青岛啤酒带来的快乐。”一位现场工作人员说。

    1896年，第一届现代奥运会在希腊雅典举行。1903年，第一瓶青岛啤酒在德国商人和英国商人合资创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司诞生。2005年8月，青岛啤酒与北京奥组委签约，成为奥运会国内啤酒赞助商，两个百年品牌终于牵手。

    青岛啤酒的梦想是成为拥有全球影响力的国际化大品牌，奥运会恰恰提供了一个举世瞩目的舞台，为青岛啤酒提升品牌形象提供了绝佳机会。“世界上很多精彩的体育赛事都与啤酒关联，奥运会也不例外。”青岛啤酒股份有限公司董事长金志国说，作为一个上市企业，赞助奥运也是青岛啤酒扩大销量、增加股东回报的机遇。

    从2006年起，围绕“激情”这个关键词，青岛啤酒将奥运营销分为“点燃激情”、“传递激情”、“释放激情”和“演绎激情”4个阶段。2006年，赞助都灵冬奥会中国代表团，从中学习了许多赞助商成熟的奥运营销经验，并开创“我是冠军”大型户外竞技电视活动。2007年，赞助“梦之队”中国跳水队，在奥运会倒计时500天之际推出了针对年轻人设计的低热量、高能量的运动型啤酒“欢动”。2008年，除了设体验中心和文化广场，青岛啤酒还将通过“奥运大篷车”将奥运精神传递到全国1000多个城镇。中英文双语网站cheers—china开通，向全球征集与奥运有关的图片、视频和祝福。2009年，青岛啤酒还将推出一系列体育营销计划。“奥运营销不是一次简单的事件营销，而是青岛啤酒国际化战略的一部分，会长期执行。”金志国说。

    2007年青岛啤酒利润比2006年增长27.7%，2008年一季度，销量同比增长31.9%，遥遥领先于行业16%的平均增长率。青岛啤酒的奥运营销市场效果明显。

    百年品牌重现青春

    在青岛啤酒博物馆，一台20世纪初期投入使用的电机保存完好，即使在100多年后的今天，通上电仍然能使用。博物馆内类似的展品有很多，处处体现着青啤这个百年品牌的悠长历史和深厚文化。但今天的青啤并没有因历史而显露出老迈和保守，尤其从与奥运牵手开始，青啤显得越来越“年轻”。

    “成为奥运会的赞助商只是获得了一张门票，能否从营销中获益，根本还是看企业的生产经营和对国际规则的适应，能否真正达到奥运赞助商的标准。”金志国说。

    奥运会对啤酒等饮料质量要求非常严格，要保证安全，且绝不能含有兴奋剂类成分。青岛啤酒因此重新审视每个环节，加强了对原料和生产过程的把关，保证提供的产品完全符合国际奥委会的要求。

    青岛啤酒在奥运营销中独创了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体”营销模式，如“奥运体验中心”等，积累了体育营销的经验，提升了市场运作能力。据咨询公司益普索(IPSOS)的奥运赞助效果跟踪研究报告显示，青岛啤酒的奥运营销在促进产品销售方面提升显著，被访者的购买意愿从54.1%提升到75.7%，增长率位居所有奥运赞助商之首。

    奥运营销同时锻炼出一支懂得公平竞争，并能充分整合资源的队伍。在青岛啤酒的“奥运项目运营中心”，来自公关、人力资源、海外业务、法律、财务等各个部门的工作人员接受了一次洗礼，业务能力经受了锻炼和提高，视野不断拓宽，成为青岛啤酒未来发展的宝贵财富。

    奥运使百年青岛啤酒重新焕发青春。“如果不参与奥运，我相信总有一天我们也会达到现在这样的水平，但参与奥运极大地推动了这一进程。”金志国认为，“比起奥运带动销量增加和品牌知名度提升，这些隐性的变化更令我们兴奋。”

    用奥运杠杆撬动国际化梦想

    今年7月，比利时英博啤酒公司以520亿美元并购了美国A—B公司，新的啤酒航母将以每年460万千升的销售量跃居世界第一。

    这只是近年来世界啤酒行业加速整合的一个缩影。在这样的背景下，青岛啤酒的国际化显得更具有现实意义——如果不加快国际化步伐，就将在未来的国际竞争中失去位置，最终在本土市场的竞争中也陷入被动。

    自1903年诞生以来，青岛啤酒从未停止国际化步伐，屡获大奖使青岛啤酒在国际市场享有很高的品牌知名度，在全球50多个国家有销售。但销量却一直徘徊不前，国际市场份额始终比较小。

    奥运无疑为青啤进一步打开国际市场提供了动力。随着奥运临近，青岛啤酒的一系列奥运营销活动使品牌国际影响力进一步提升。今年青啤第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”，品牌价值从2005年的199.91亿元上升到去年的258.27亿元。“奥运营销一定会增加国际市场的销量，现在只是刚刚启动，以后会更明显。”金志国说。

    青啤人深知，奥运只是一个推动力，要大踏步走向海外市场，必须使市场、品牌和资本运作等要素都实现国际化。

    2005年，青岛啤酒10万吨生产能力的工厂在台湾投产。2007年，在泰国建设海外工厂的计划也付诸实施。在美国和欧洲，青岛啤酒吸引了拥有强大主流渠道和市场网络的经销商，“走出唐人街，走进主流市场”的目标正在一步步实现。

    青岛啤酒一直坚持从澳大利亚、法国、加拿大进口优质大麦作为酿酒原料，国际化的采购保证了啤酒质量和口感的稳定。与英国国际酿造研究院、德国杜门斯啤酒学院常年的产学研合作，保证了酿造技术的高水准和产品标准的同步化。

    2002年10月，青岛啤酒引入当时全球规模最大的啤酒制造商美国A—B公司作为战略投资者。一系列国际资本运作提高了市场竞争力，加快了国际化进程。

    坚持不懈的国际化战略，使青岛啤酒品牌的国际影响力不断提高。2007年，在咨询公司Interbrand和美国《商业周刊》联合进行的中国品牌调查中，通过了解500多名营销专家对中国品牌的认识，并分析了公司的财务状况和战略后，评出了5家“已获得相当认可”的全球企业，青岛啤酒位列第二。文章评论说：“冰镇青岛啤酒早在上世纪40年代就开始出现在中国餐馆和全球各地的商店、餐厅里。公司成功地树立了品牌形象，44%的被调查者认为，青岛啤酒是中国全球品牌之一，是中国的形象使者。” (宋学春 王炜)