38个电话调查茅台终端：为什么53度飞天销量大降5成公司业绩仍有增长，收入依赖预收款

　　茅台终端价跌破千元，而一季报显示净利润增长21%，经销商承压模式终究不可持续，强弩之末压力会转向茅台本身

　　理财周报记者 吴爱粧/深圳报道

　　贵州茅台（600519.SH）可能正在经历前所未有的艰难时刻。

　　2013年4月25日下午，理财周报记者拨出了38个电话，对位于天南地北的茅台渠道商进行了销售跟踪。

　　调研证实，53度飞天茅台的价格确实已跌去近半，极端的情形下甚至接近出厂价。另外，酒寒冬之下以价补量，市场冷淡，存货还是高企。

　　这是在渠道终端的茅台。

　　而在一季报中呈现的茅台，不见渠道承压，还有正向的业绩增长。

　　茅台的A、B面，哪一个更真实？

　　终端的茅台

　　可以想象吗？53度飞天茅台终端价仅售899元，直逼出厂价819元。

　　4月11日有商家在京东打出了这个团购价，消费者困惑了，这是不是真的茅台酒。不久前的3月19日，53度飞天首次跌破1000元，他们同样满腹疑问，茅台是怎么了，为何无底线地掉价。

　　茅台的迷雾，厚而复杂。因自身的特殊性和局限性，紧扣市场脉搏的每一个终端似乎都无法完全代表真实的茅台，真相轮廓的拼凑在于众多个例的叠加。

　　4月24日下午，记者来到深圳福田的一家茅台专卖店，黄色的门头衬着红色的门面尤为耀眼，无奈门市冷冷清清。

　　“现在三公消费这一块不是限制了嘛，需求少了，价格就下来了。反倒是企业和个人会买一点。”坐在电脑前的店长站起身来说。

　　当时店里53度飞天的零售价是1060元，若不拿发票可以卖1030元。临走前店长叹了一句，“明天不知道又跌到什么价位。”

　　当天，记者从深圳的一家茅台总代理商处获悉的售价要高一些。“销售确实不如从前，不过团购还是要1200-1250块钱。”这与广州一家特约经销商的要价相仿，“我们卖1200元。”

　　汕头市的一家经销商给出了较实惠的价格。“团购900元，我卖一瓶还亏9块钱。”老板操着很浓厚的潮汕口音说道，“其他经销商也没赚到钱。”

　　诸如广东这样的网点，从官网披露的“营销网络图”看来，茅台已在全国31个省、直辖市和自治区铺设了1671个，包括总代理、专卖店、自营店和特约经销商。其中，大本营贵州省布局了235家，网点过百的还有广东和四川。

　　4月24日下午，记者随机抽取了18个省市共计38个网点逐一致电询问。调研结果显示，全国范围内，目前茅台酒价格大幅下滑已是不争事实，但是各地掉价的幅度不一。

　　只有3家网点，包括河南的一家专卖店、河北的一家专卖店以及黑龙江的一家总代理对记者表示，“53度飞天的价格仍维持在指导价1519元，没有松动。”

　　约30家经销网点售价集中在1000-1200元之间。海通证券4月份对茅台的10个特约商、专卖店、自营店进行调研，同样得出，茅台的团购价格在1000-1100元较为普遍。

　　而终端价卖到1000元以下，尤其是800-900元的敏感价位，这在茅台巨大的营销网络中确实存在，记者采访到的约有5家。

　　其中，一家湖南总代理就喊出了900元的低价。

　　另外，贵州的一家特约经销商告诉记者，“不开票给你860元。你放心，我是厂里的正规经销商，你在我这里拿的酒，每一瓶我都要帮你把验伪码抄好。”

　　广西的一家经总代理商给出了更优惠的价格，830元。“在南宁早就降到800元多了；那些还在卖1000元的地方，它要多少，我给它。”

　　“一些真货确实也卖到800-900元。”一位长期跟踪茅台的券商人士向记者透露，“一级经销商整体没卖得那么差，个别恐慌，价格卖得极端，这是有的。”

　　“这是市场定的价。”4月25日下午，记者以投资者身份致电茅台董秘办公室，工作人员回应道。

　　那么，究竟是什么导致了茅台凌乱不堪的终端价格？

　　经销商承压

　　位于最底层的零售终端，往往是问题显现的第一个窗口。同样，如果茅台有危机要爆发，首先不体现在厂商，而是经销商。

　　4月25日上午，北京的一位茅台分销商告诉记者，“大家都在降，以价换量，也逼着你降。我成本850-860元，卖你900，1瓶也就挣40块钱，赚得少总好过酒烂在手里。”

　　“政务”这一块需求，占到了茅台渠道销量的60%之多。

　　自2012年3月政府开始限制“三公消费”，去年下半年随之出现的“禁酒令”、塑化剂风波以及一系列白酒“门”事件，使得白酒销售难上加难，茅台酒价格脱缰上涨的态势更是在年底戛然而止。

　　茅台酒近几年的价格连年飞涨，尤其是在2010年和2011年急速上升，一度冲破了2000元大关，经销商不惜在高位大量囤酒。

　　如今，面对下行的行业外部环境，茅台的经销商们不仅要处理完早期的存货，还可能要配合完成拿货任务。

　　在茅台的营销体系中，茅台酒厂处于占据绝对强势地位的最上端，然后是一级经销商，二级经销商，再到各级经销商。与茅台发生实际业务关系的，是一级经销商。这批经销商有拿货的义务，而且必须保证货量。

　　前述研究茅台的券商人士向记者透露，“那些一级经销商如果想保住经销资格，就算是被迫囤货，眼睁睁看着亏钱，也得打款进货。如果春节期间厂家没有强制一批商打款的话，茅台一季报的业绩会更难看。”

　　茅台2013年一季报已经显示，公司的预收账款较年初锐减了22亿。前述券商研究员提醒记者，“说明茅台一批商拿货的意愿降温。”

　　记者了解到，目前已有一些茅台经销商选择了退出，低价紧急转让带有茅台酒指标的专卖店铺。

　　2013年茅台一批商虽然完成了厂家下达的任务，但终端渠道商却面临着市场下滑的难题。“一批商难以向下压货，紧接着就是厂家难以向一批商压货。”

　　而在茅台卖得火的时候，当天包装的酒都会被瞬间提完，拿不到的经销商只能第二天再来到厂方。

　　一批商和茅台厂商之间的关系，已经出现了微妙的变化。

　　而不管是去库存还是给厂商打款，一些经销商选择了薄利出售以回收资金。

　　这也解释了2013年以来53度飞天为何大幅掉价——1月从1600元被压到1300元，2月跌到了1200元，3月一度跌破了1100元，4月跌破900元直逼出厂价。

　　然而，即便降价也没有给经销商带来销售繁荣。行业不景气，加之白酒行业已逐渐步入3-8月的销售淡季，一些经销商纷纷反映，“一季度销量下降了5成。”“茅台酒卖不动。”

　　经销商的困境，同样是茅台的困境。随着经销商存货增多，未来三个季度给茅台厂方打款率很可能会降低，这是一个恶性循环。

　　对此，多份券商研报提及，3月下旬茅台进行了政策调整，将经销商和专卖店的年内剩余计划在3-11月平均分摊。

　　在前述券商人士看来，这个新政应当解读为，“把发货提前一些，今年相对压力比较大，提前发货，提前消化呗，就是说你把任务往前移。”

　　报表上的茅台

　　在渠道经销商那里，步入2013年，茅台酒存货高企，销售不畅。这是一个茅台，或者说是茅台的一面。

　　而在2013年的一季报中所描绘的茅台，其对行业深度调整的反映远远滞后于经销商层面。

　　这是截然不同的两个茅台。哪一个茅台更为真实？

　　2013年一季度是白酒行业进入调整期和治理三公消费后的第一个完整报告期，几乎所有业界人士都将在翘首等待行业大佬茅台的一季报出来给白酒股定调。

　　连同在茅台镇当地的其他许多小酒厂，都在密切关注着茅台这个老大哥一丝一毫的变化。

　　4月18日披露的一季报显示，茅台实现归属于股东的净利润35.93亿元，同比增长21.01%。这一盈利增速，相比2011年一季度的48.85%和2012年同期的57.60%，已放缓不少。

　　然而，相比其他白酒企业基本面出现暴风骤雨般的剧烈变化，茅台的财务报告显得更为平稳。如，酒鬼酒一季度盈利下滑91.51%；张裕A盈利同比降5.57%；而洋河一季度净利润只增长了6.35%。

　　对于茅台的主打产品53度飞天，申银万国分析师根据其在2012年9月提价的比例32%以及该科目的个位数增长，预计一季度茅台实际销量下降10%左右。

　　前述熟悉茅台的白酒行业研究员表示认同，“价格确实跌了很多，但销量没有外界说的下滑30%-40%那么多，我所知道的是，公司的发货量没有明显的下降。”

　　正如前文所述，实际与茅台发生业务关系的，只有那些一级经销商。换言之，直接影响茅台报表的，只有这些一批商的拿货量。

　　如果如前述经销商所言，一批商拿货没有明显下降，而茅台的出厂价格自从去年9月以来没有变化，这就大大保证了茅台的一季度的营业收入。

　　这也是为什么各大渠道经销商纷纷表示53度飞天的销量下降5成，而茅台的业绩仍有正增长。

　　“至少报表的这块是没有问题的。”前述白酒行业研究员表示，“经销商这一块销量下滑是经销商的问题，经销商是肯定有压力的。”

　　然而，等时间绕远一点，最终真正决定茅台销量的，还是市场对茅台酒的需求。如今茅台终端降价的损失实际上是被各级经销商承担了。

　　但是，这个模式不可持续，渠道终将反过来影响厂方。厂方强势压货给渠道，而经销商手里大量存货卖不出去，已经到了强弩之末，最终会倒逼前端的公司和厂商。

　　还有一些迹象，或许可以说明茅台已处在业绩变脸的前夜。

　　例如，一季报显示，茅台的营业税金下降了25%，而对应的营业收入却同比增长了19.11%，这说明营业收入主要依赖于预收账款的确认。如剔除掉预收账款的因素，今年一季度茅台的收入增幅仅为3.8%。

　　同时，预收账款从期初的50.91亿元下降到28.67亿，显示了茅台护城河的缩小。

　　静等中报，更多的谜团将揭晓。