通过中国食品报上的文章找到我们

 

北京精准企划与天津兰氏调味品公司的合作起源于我们去年7月在中国食品报发表的一篇题为“调味酱竞争格局预示潜在的市场商机”的文章。在文章中我们认为，我国调味酱市场老干妈、阿香婆和李锦记等品牌处于领先的位置。老干妈、阿香婆和李锦记等知名调味酱品牌虽然有比较好的产品品质，但从产品品牌定位，目标市场选择，产品线架构，产品包装，传播口号到品牌传播和市场推广等方面的策略均表现一般，可以说调味酱市场目前是处在强者不强的的竞争格局，对于中小调味酱品牌仍然存在巨大的市场商机。

 

接着以专业的消费者需求市场调研数据为依据，精准企划对调味酱产品的消费需求、消费心理、消费习惯、产品的卖点提炼、产品价格定位和销售渠道等方面做了系统的分析。文章中的观点得到了天津兰氏调味品公司兰宏杰总经理的高度认同，才有了我们与兰氏调味酱合作的开始。

 

精准企划已进入食品营销策划公司的前三位

 

在我国专业从事食品行业营销策划的公司比较少，多数策划公司都是这个月在做杀虫剂的策划，下个月做的却是食品策划，再下个月又做汽车的策划，自己都做的有点晕。而北京精准企划的核心成员有16年食品企业成功营销策划经验，我们只专心做食品行业的营销策划，并希望成为中国食品行业营销策划的第一品牌。通过几年公司品牌的传播和10多家食品企业成功营销策划实战经验的积累，精准企划已进入我国食品营销策划公司的前三位，难怪兰总说我们品牌传播做的很成功。

 

第一次见面就存在意见分歧

 

    8月6日兰总第一次来到北京精准企划位于北京市西三旗金燕龙大厦十二层的办公室，可能是因为当时公司面积太小的原因，我们之间的交谈不是很顺畅。兰总去过的前几家策划公司多数都比我们大，员工人数也比我们多，因此可能对我们的营销策划实力持怀疑态度。我当时也看出了客户的心思，并建议他再去几家知名的营销策划公司走访一下，以便有一个全面的比较。兰总离开我们公司的时间是中午12点，由于这次双方谈的不是很愉快，所以我们也不便留客户吃饭，这一刻在我心中留下了非常清晰的记忆。

 

兰总“三顾茅庐”

 

三天以后兰总来电话希望我们为兰氏调味酱的策划做一个大纲性的方案，由于第一次谈的不太好，我们当时不愿做这个方案，就推脱说等客户决定跟我们合作后再做方案。兰总认为没有方案不能决定该项目的合作公司，我们也觉得客户的话有道理，于是在五天之后我们把有18页Word的“天津兰氏调味品市场调研与整合营销策划方案”发到了客户的邮箱。

 

通过一个多月对北京数家策划公司的综合比较后，接下来的时间兰总又在8月下旬和9月上旬先后两次来精准企划，洽谈兰氏调味酱产品营销策划的合作细节，可谓是“三顾茅庐”。客户的真诚也使我们对兰氏的好感在逐步增加。期间我们也知道有几家策划公司经常主动与天津兰氏调味品公司保持联系。2009年9月20日北京精准企划与天津兰氏调味品公司正式达成合作协议。

 

合作协议签定后才去企业考察

 

9月22日我和公司创意部的小吴开车去位于天津宝坻区的天津兰氏调味品有限公司做实地考察，一路上我们的心情也变的格外轻松，因为几乎在同一时间精准企划与长沙中茶粮油工业公司的合作也正式开始。

 

虽然是两个城市，其实我们从北京开车去兰氏公司只要一个半小时。上午10点我们几乎没有问路，按事先客户告诉的地址直接把车开进了企业的厂区。兰总非常热情地接待了我们，参观完工厂后，客户邀请我们共进午餐。我公司小吴是山东人，能喝酒，但在我们回北京的路上，小吴还说酒量没有兰总大。

 

六家中唯一没有去过兰氏的策划公司

 

    也正是在这次吃饭的时候兰总告诉我们，他联系的六家策划公司中有五家都主动来过天津，而且有些策划公司专门做了调味酱的调研和策划提案。精准企划是六家中唯一在签定合同前没有来过兰氏的策划公司。

 

在谈及为什么最后会选择跟精准企划合作时，客户说我们对调味酱市场的分析和策划思路非常专业和精准，其它策划公司的想法只能做参考。精准企划是专门做食品策划的，有成熟的食品营销策划工具，而且具备多年食品企业成功营销策划经验。

 

客户对我们还是有点不放心

 

食品企业的老板们在性格、做事方式上的确存在非常大的差异。有些客户是合同还没签，市场调研和营销策划费用就打到了我个人的卡上；也有个别的客户合同已经签，费用付了以后还是不放心，办事特别慎重。

 

兰总就属于后一种，也许是以前没有跟专业的策划公司合作过。合同也签了，钱也付了，客户好像对我们还是有点不放心。2009年国庆期间，我和公司设计部的同事去湖南为“家可福”食用油做市场调研，其他员工按国家的规定正常放假，兰总正好去长城玩，顺便还来我公司看了一下。

 

专注才会更精准

 

为食品企业做最好的策划方案才是硬道理。我们不会受客户情绪的影响，按照预定的计划专注自己的策划工作。以下是我们对调味酱市场竞争格局的基本判断：

 

目前调味酱产品存在的主要问题：（1）没有建立清晰的品牌定位；（2）目标市场选择存在偏差；（3）产品卖点不够清晰；（4）没有提炼出有效的广告口号；（5）产品包装土气；（6）产品分销渠道不精准；（7）调味酱品牌传播力度小；（8）消费者重复购买率不高。

 

调味酱产品竞争态势：（1）老干妈、阿香婆和李锦记这些第一梯队的全国性知名调味酱品牌  是强者不强，导致整个调味酱市场处在不温不火的状态。（2）海天、老才臣、大喜大、福临门和美极等第二梯队的调味酱品牌  没有好的营销策略实现后来居上。（3）消费者对调味酱产品潜在的市场需求没有得到充分的满足。（4）现有的调味酱品牌未将整个调味酱市场规模做到足够大，调味酱  产品今后还有足够的扩展空间。

 

调味酱市场主要竞争对手分析：

（1）老干妈：贵阳南明老干妈，主力产品为辣椒豆豉酱、辣椒酱。产品口味较好，产品包装非常差，营销策略不够清晰，产品价格定位在中档或中高档。

（2）阿香婆：西安太阳食品，主力产品为牛肉酱系列。通过一条很有创意的TVC广告片建立了知名调味酱品牌的市场地位。产品包装有自己的特色，口味较好，但品牌传播费用少，市场推广方式单一。

（3）李锦记：广东李锦记系列调味酱产品，价格高于老干妈和阿香婆，产品品质较好。但李锦记的主业在酱油和食醋领域，对调味酱的投入不大，产品销量一直处在较平稳             状态。

（4）福临门：由于看好调味酱市场，福临门在主业食用油的基础上，推出了系列调味酱产品，主要以辣椒豆豉酱，牛肉豆豉酱为主；产品包装与老干妈、阿香婆和李锦记有明                显的差异，在超市经常搞品尝和促销活动，但缺乏与目标消费者的有效沟通策略。

 

在对调味酱市场消费者需求、竞争态势和销售通路有了清晰、准确的了解之后，我们开始了兰氏调味酱的品牌策略规划，品牌标识和产品包装的设计工作。