重金赞助却无广告、无推广、无宣传，品牌专家称茅台此举不为推广，而重在维系高层人脉

　　如火如荼的伦敦奥运会即将进入尾声，花重金杀入“赞助商赛场”的各色企业也加大马力进行最后的品牌轰炸。不过，作为中国奥组委的合作伙伴，贵州茅台可以堪称史上最低调的赞助商———巨额的赞助费用几乎没有打起一个水漂，也让大众几乎不知其赞助了奥运。“对于茅台来说已经进入深度营销，无需扩大知名度。”中央电视台品牌顾问、品牌战略专家李光斗在接受羊城晚报记者专访时表示，酒精类产品很难直接在赛事中诉求其核心价值，维系高层人脉才是关键所在。

　　费用高昂堪称豪门俱乐部

　　作为国际顶级赛事，具有巨大商业价值的奥运会成为各企业积极争夺的焦点。羊城晚报记者从中国奥组委官网上查询到，中国奥委会企赞助计划包括以下三个层次：中国奥委会及中国体育代表团合作伙伴、中国体育代表团赞助商、中国体育代表团供应商。其中属于最高级别的“合作伙伴”享有中国奥委会赞助计划中的全部赞助权益，而且数量控制在6-8家，赞助商、供应商的权益逐渐递减。贵州茅台与中粮、伊利、宝马(中国)等一起跻身于此最高等级“豪门俱乐部”。

　　据媒体报道，中国奥委会市场开发部部长李继龙曾表示，要成为中国奥组委伦敦奥运的合作企业，需要经过层层筛选，从资金门槛来说，供应商的入驻门槛至少是上千万元。随着赞助商、合作伙伴合作层级的提高，每上一个层级，资金准入门槛就要翻一番。实际上，让更多企业望而止步的是后期投入，“按照体育营销的一般规律，除了赞助费用，要达到营销效果后期投入的资金大约是赞助费用的2-3倍。”一位体育界营销人士告诉记者。

　　重金赞助不为推广为人脉

　　正因为门槛如此之高，一般来说，企业会竭力挖掘任何可利用的奥运价值以求回报。但在这些奥运营销中，却难以发现茅台的身影———不但网络很难搜索到茅台签约中国奥委会的新闻，而这样一项其他企业求之不得的光鲜之事，在茅台官网上也不见提及。

　　除此之外，羊城晚报记者统计中国奥委会的官网发现，除了标明的赞助商logo，也难觅有关茅台的文字和新闻的“芳踪”。截至2012年07月30日，由“新闻中心”发布的72条新闻中，同一级别“合作伙伴”的恒源祥新闻有1条，安踏27条，伊利2条，宝马2条，希尔顿2条，中粮2条。而在另一个板块———赞助商专区，截至2012年06月27日，共发布了43条企业消息，其中恒源祥2条，安踏33条。伊利2条，宝马1条，希尔顿1条，中粮1条。除此之外，在中国奥委会赞助商名录的滚动商标里，独“漏”了茅台的商标。

　　花那么多钱赞助，在市场上却听不到一丁点的响动，茅台值不值呢？“奥组委的合作伙伴是没有酒精类产品的，其中啤酒是归属于饮料。”中央电视台品牌顾问、品牌战略专家李光斗告诉羊城晚报记者，对于白酒来说，除了庆功概念，很难与奥运精神寻找到相通点和契合点，“比如牛奶诉求健康，运动服装本来就与运动相关联。”而茅台花巨资跻身合作伙伴，他认为更多可能在于不为知名度提高，而是为了维系人脉，进行高层官员营销。

　　不过，同为中国奥委会合作伙伴的中粮集团旗下的长城葡萄酒，却大秀中国奥委会最高级别赞助商。有媒体报道，茅台低调还与近来负面新闻缠身有关，据悉，由于“茅台”特殊的身份，为了避免一些负面新闻的出现，国家体育总局方面之前在内部明确规定，除了代表团庆功宴等赞助商要求必须使用产品的特殊场合之外，其他的宴请中都不能“喝茅台”。

　　程行欢、李穗敏

(来源:羊城晚报)