战略迷失

　　在郎酒渠道乱象频爆的同时，100亿元的销售规模带来的资源透支阵痛也接踵而至。据相关媒体报道，贵州仁怀等地频频出现郎酒的散酒收货车，换言之郎酒产销矛盾已经出现。

　　“在汪俊林收购郎酒厂时，郎酒的销量才3亿元左右，其基酒的产能及时加上库存也不能支撑现在的百亿市场。”陈军表示，而郎酒的大规模扩产是从2011年开始的，按照酱香型酒从生产、储存到上市的5年周期计算，郎酒在2016年前都处于“饥渴”状态。

　　而郎酒推行“一树三花”、推行酱香、兼香、浓香齐头并进战略也弱化了郎酒的品牌力。“郎酒推出三种香型的酒，从品牌管理角度来看，看似有差异，实际上没有任何差异，可以说每个都是母品牌，也可以说每个都是子品牌，品牌管理上没有进行有机统一。”何志红认为，各种香型的品牌在事业部制的管理下，采取多经销商，多渠道，多品项运作模式，在市场初期，渠道利润相对可观，在利益驱动下，会形成短暂的城下之盟。一旦任务压力过重，终端同品牌竞争加剧，渠道利润下滑，必然造成经销商忠诚度不高，会透支市场品牌资源，疯狂降价以量取利。

　　在部分白酒市场人士看来，郎酒这种主非主、辅非辅的操作手法会对郎酒品牌带来隐性伤害。“短期内看，推出新郎酒，销售在增长;推出老郎酒，销售也在增长，推出郎牌特曲销售也不错，但这只是短暂的表象，一旦经销商库存危机爆发，所有的问题都将出现”。陈军表示，库存和经销商混战还是可以通过政策和手段解决的，而产能不足支撑市场的时候，一旦因为渠道上经销商出现相互诋毁郎酒其他品牌质量的时候，问题就会总爆发。

　“压货”须慎行

　　文/肖竹青

　　渠道压货的目的在于抢占客户资金，抢占客户仓库(库容)，并实现厂家的业绩短期内快速增长。

　　每年，五粮液茅台国窖1573和郎酒都会在旺季到来前发布涨价信息，要求在一个规定日期前打款可以享受涨价前的老价格。良性的压货需要考虑客户的承受能力和市场的承受能力，一旦压货过度，会影响酒品的市场价格刚性。

　　而在市场压货后，渠道库存会增加，而终端销售和市场消费者消耗数量并没有相应迅速增加，这直接给终端的感觉会是该酒品走货缓慢，如果部分代理商资金周转不灵，很容易去低价抛货套现。

　　事实上，酒品渠道压货需要讲究压货时机和技巧，下面的这些做法值得参考：

　　一是中秋节和春节前是酒类销售旺季，是送礼消费，婚宴消费，年会消费，走亲访友消费的旺季，这时压货可以保证市场供应充足，压货危害不大;

　　二是压货尽可能压到终端，比如到名烟名酒店，团购客户仓库，以及特殊封闭渠道(如邮政/盐业/军队)，只要现款现货把货压到终端，终端有压力，一定会用心把货卖出去或者消费掉;

　　三是压货必须精心设计政策，将无条件的价差调整为有条件的价差，而且把压货政策的支付分批兑现，按照条件和标准验收后兑现;

　　四是压货以后厂家应该强化直属业务干部，对各个环节的价格刚性进行密切关注和监管，严惩压货以后越区销售和低价倾销的害群之马;

　　五是压货以后，厂家要强化广告拉动和消费者推广促销活动，通过扩大消费，帮助渠道各个环节良性出货，防止渠道堵塞，害人害己。

　　总之，压货是一件需要慎行的功夫活，如果掌握不好火候，对渠道将带来无穷后患。

　　作者系海南椰岛集团董事长助理 糖酒业著名营销人士
来源：中国经营报