我国凉茶市场的竞争格局分析

 

2010年王老吉凉茶饮料的销量在150亿元左右，大约占整个包装凉茶市场份额的70%；和其正凉茶2010年的销量大约在20-30亿元之间；霸王是凉茶市场的新品牌，通过2010年大密度的广告投放，其销量当年增长较快，但不会超过5亿元；凉茶市场的其它品牌主要集中在广东市场，包括邓老、潘高寿、春和堂、上清饮、廿四味、白云山、宝庆堂以及顺牌凉茶等，2010年的销量也没有一家超过5亿元的。

 

    2005-2009年的五年中，主要是由于王老吉凉茶的拉动，整个凉茶市场每年的增幅都在30%左右。但2010年与2009年相比，王老吉凉茶的销量基本都保持在150亿元左右，没有大的增长，使整个凉茶市场的增幅明显放缓。精准企划认为王老吉凉茶已进入市场的饱和期，今后产品的销量提升会变得非常困难。这不仅是因为众所周知的商标权之争，更重要的是王老吉在品牌形象、产品线规划、目标消费群体的界定、产品包装和产品口味等方面的诸多营销缺陷所致。对于其它凉茶品牌来说找到王老吉凉茶的不足，发现凉茶市场潜在的消费需求，才能把握住现在这种难得的市场发展机遇，在凉茶市场建立和拔高自己的品牌。

 

凉茶饮料市场为什么王老吉一家独大

 

大家都知道凭借精准的品牌定位、品牌广告语以及品牌传播等方面的综合优势，王老吉不仅成就了自己的品牌和企业，也做大了整个凉茶市场这块蛋糕。王老吉在凉茶市场始终处在一家独大的品牌位置。

 

跟着别人的脚步走永远只能成为追随者，和其正、霸王等众多凉茶品牌基本都是在跟着王老吉，走传统凉茶的路线，没有与王老吉凉茶在品牌和产品层面形成有效的市场区隔，也没有在目标消费群体界定上与王老吉凉茶实现真正的差异化，这些核心因素是目前王老吉在凉茶市场一枝独秀的根本原因。

 

王老吉凉茶饮料存在营销死穴

 

    精准企划认为王老吉凉茶在营销方面存在死穴，这些营销缺陷王老吉可能早已意识到了，但作为王老吉来说不会轻易做出改变。因为在营销策略层面的重大调整可能会给王老吉品牌和产品销量带来许多不确定的因素，这样的营销风险是年销售额达到150亿元左右的王老吉不愿意冒的。归纳起来，王老吉在营销方面主要有以下三大致命的缺陷：

   

    一、品牌形象老旧，缺乏年轻活力。王老吉凉茶饮料在品牌名称、产品包装设计、产品口味和品牌形象等方面都与凉茶饮料的目标消费群体——年轻人的喜好有较大差距。其实很多年轻的白领、上班族和学生并不喜欢王老吉老旧的品牌形象，只是没有更适合自己的凉茶饮料，才无奈选择喝王老吉凉茶。王老吉凉茶的品牌形象在逐步老化。

 

二、产品口味就是药。大家都知道应该把凉茶当饮料来卖，但消费者喝到的王老吉凉茶饮料还是药的味道。而实际上多数消费者对凉茶饮料口味的潜在需求是：有一定去火功效，能够解渴，口感好的饮料。显然王老吉凉茶药的味道与消费者对凉茶饮料口味的需求并不相符。很大一部分消费者对王老吉凉茶饮料的口味是不满意的，只是没有更适合的凉茶品牌和口味可以替代罢了。就像当年美国市场的消费者不喜欢可口可乐和百事可乐的味道，又不排斥碳酸饮料，七喜以非可乐的品牌定位，与两乐形成了明显的口味差异和市场区隔，很快赢得了这个数量庞大的消费群体，一跃成为美国的第三大碳酸饮料品牌。

 

三、包装设计风格年轻人不喜欢。王老吉凉茶产品的包装设计风格过于保守，缺乏时尚、现代、动感和前卫的设计元素，没有与凉茶饮料的核心消费群体，年轻人的喜好实现对接。

红罐王老吉以中国红的设计主元素赢得了市场，但还是没有走出包装设计土气的视觉感受，很多年轻消费者不喜欢王老吉的包装。而改变王老吉凉茶包装方面的缺陷，又是处在市场鼎盛时期的王老吉不愿意冒的风险。

 

和其正凉茶没有与王老吉凉茶形成有效的市场区隔

 

和其正凉茶进入市场前期，在品牌定位、产品包装、产品口味等方面跟随和模仿王老吉，取得了一定的市场业绩。近期通过PET 产品包装形式和走年轻化的品牌路线，通过大量的广告投放，也在相当程度上提升了品牌和产品销量。

 

但和其正凉茶在品牌形象、产品的包装设计风格以及产品的口味方面依然是和王老吉一样，走传统凉茶的路线，没有与王老吉凉茶形成有效的市场区隔，限制了自己的特色和拓展空间。试想当和其正凉茶的包装设计风格和产品口味与王老吉接近时，由于品牌力的差异，多数消费者会选择王老吉，而不是和其正。因此和其正还是活在王老吉的阴影中，始终处在艰难前行的状态，难以接近和超越王老吉。

 

霸王凉茶在营销方面还没有入门

 

霸王借助中药世家的品牌定位，产品线从日化延伸至凉茶领域；同时推出清甜型和活力型两种口味，两种主色调包装的利乐、易拉罐和PET六个单品，与王老吉、和其正形成了明显的差异；请甄子丹做形象代言人与霸王品牌形象吻合，有利于品牌知名度的快速提升；

集中时段大力投放广告，在短期内拉高了产品的销量和品牌。

 

   与霸王品牌在日化领域的成功相比，霸王没有找准凉茶饮料的消费者需求。首先，虽然霸王凉茶的包装形式与王老吉有明显差异，但目标消费群体却基本没有差异；其次，霸王凉茶的产品包装设计风格也未与王老吉、和其正等传统凉茶品牌形成根本的差异。凉茶产品的核心消费群体——年轻人并不喜欢霸王凉茶的产品包装设计。再次，霸王凉茶的致命缺陷是把凉茶饮料当药来卖。霸王凉茶的口味与清甜的产品卖点相差甚远，口味比药还苦，多数消

费者都不会愿意喝这样的饮料。在霸王凉茶广告投放最高峰，产品销量上升很快的时期，北京精准企划就判断，霸王品牌在凉茶市场不会走的太远。

 

凉茶饮料的市场机会在哪里

 

要想打破王老吉凉茶独霸天下的竞争格局，成为凉茶饮料市场第二梯队的强势品牌，拉近与王老吉凉茶的距离，在将来可能出现的市场机遇中超越王老吉。首先需要在品牌定位、目标消费群体界定、产品口味、产品包装等方面与王老吉等传统凉茶形成差异，做符合年轻人需要的时尚凉茶，开辟自己新的细分市场，与以王老吉、和其正和霸王为代表的传统凉茶建立市场区隔。推出不同口味、不同包装主色调、不同包装形式、不同价位的产品，颠覆现有的传统凉茶市场，把凉茶做成消费者可以天天喝的时尚饮料，在中国凉茶市场制造一种新的流行。

 

可以清晰地看出，王老吉在品牌定位、品牌广告语、产品策划、市场推广和品牌传播等方面的综合优势，使王老吉在凉茶市场获得了巨大的成功。我们要感谢王老吉为中国品牌成功营销做出的表率和突出贡献。同时我们也应该看到，王老吉凉茶存在的诸多营销劣势，决定王老吉凉茶已进入了市场的饱和期，品牌和产品销量再想有大的提升非常困难。对于现有的凉茶品牌和新进入的凉茶企业来说，凉茶饮料市场还有足够做大品牌和市场规模的空间。

 

结束语：我们对精准企划的理解

 

精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
           
     经过十七年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们将会在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。精准企划郑重承诺：营销策划客户不满意100%退款。1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。

北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站。

 

                                                北京精准企划

                                            丁 华

                                                              2011.10.13