经营战略之变

 　　分析三元近些年的产品结构，可以发现在新产品开发方面，三元并不总是落后的，有时甚至走在最前面。三元曾经也存在“别人做的，我们不屑于做”的观念。 

　　问题是,三元的营销短板使得这个为数不多的优势无法发挥出来，优势也很快变成劣势。比如，三元在奶酪、酸奶、纯鲜奶、常温奶等产品系列都有产品，在高毛利的奶酪、酸奶上很早就已经具备优势，可是酸奶的优势目前已经荡然无存，现阶段我国奶酪消费较为有限，奶酪的优势又发挥不出来。 

据悉，三元第一个做“早餐奶”，但由于推广不力，2004年被蒙牛早餐奶后来居上。2003年三元便研发出了一款高端常温奶，因害怕价格贵没人买迟迟不敢上市，很快竞争对手的同类产品却在市场上大获成功。 

　　对于一些习惯研究企业战略的人士来看，三元是一个战略缺失的企业。北京盛华永道品牌营销机构总经理雷永军对《望东方周刊》表示，“从我了解的中国乳业来看，很多企业在战略上都是糊涂的，正是这个原因导致了中国乳业一直是内蒙军团唱独角戏。” 

　　三元的经营战略不成熟还表现在产品结构上，三元也曾经摇摆不定。中国乳业曾经“北三元、南光明”的格局让位于内蒙古两个巨头伊利、蒙牛，其中一个关键原因就是常温奶。 

　　2003年10月，行业内掀起一场激烈的争论。“鲜奶是金，酸奶是银，奶粉是铜，常温奶是铁”“常温奶为‘奶渣’，营养价值不如巴氏奶，如同‘豆腐和豆腐渣’”等观点不一而足。 

　　随后几年这个争论一直没有完全停息。但在冷链系统不成熟的情况下，常温奶不仅利于全国范围扩张，而且价格相对便宜、市场增长空间大。10年来，伊利和蒙牛在全国范围内攻城略地，常温奶便是其利器。 

　　当以三元和光明为代表的传统城市型乳制品企业在彷徨中时，消费者被抢走，巴氏奶的市场被逐步吞食。在这期间，常温奶在国内液态奶市场的份额也从20.4%上升到78.2%。按照乳业专家王丁棉的研究，这个比例正好和前些年的比例相反，也正好和国外成熟液态奶市场的比例相反。 

　　即便2003年7月高调启动“纯鲜”战略的三元，也不得不采用常温奶战略。在三聚氰胺事件中“免于中毒”的三元，2008年、2009年更是推出几款高端常温奶新品。 

　　但三元的常温奶战略并不算清晰，由于竞争的加剧，常温奶毛利率继续下降，三元没赶上好机遇。 

　　此外，三元主营业务定位上也摇摆不定。 

　　今年11月初，三元公告表示将以不低于3.5亿元挂牌出售“少数可以盈利的公司之一”的华冠分公司。结合今年三元曾对一家房地产公司进行增资，很多人认为三元要投身房地产。钮立平对上述猜测没有正面回复，只是告诉本刊记者，“房地产本来是我们的主营业务之一，现在北京南城开发可能有参与的机会，所以我们才在年初公告增资这家房地产公司。” 

　　这其实意味着三元经营战略发生回转—— 重新重视房地产行业。从三元历年年报可以发现，在三元上市之初，房地产的确是其主营业务，甚至曾是其最大的利润来源，但是后来三元决定“集中精力在乳制品行业”而逐步退出了房地产开发领域。 

　　体制桎梏 

　　“三元就是一个扶不起来的企业。”东方艾格乳业分析师陈连芳向《望东方周刊》直白地表达自己的观点。不仅如此，记者所采访的业内人士中，很多都对三元的表现感到遗憾，认为三元“不争气”。 

　　很多人将此归因于老国企体制，体制机制不灵活。“很多时候，对国有企业的管理人员来说，国有就等于没有。”历任北京市奶牛公司（北京三元食品股份有限公司前身）总经理、党委书记，中国乳业协会理事长的王怀宝对本刊记者说：“三元的问题归根结底是由于体制造成的。” 

　　事实上，三元是一家有着国资实质却被包装为“外商投资”的企业。三元以及三元的投资子公司享受着外商投资企业的“超国民待遇”。“正好，我们刚刚测算完成的结果显示，每年将减少几百万的政府补贴。这对我们的业绩影响并不大。”钮立平对《望东方周刊》表示。 

　　有分析人士甚至直言不讳地对本刊记者说，三元争取了税收的小优惠却在公司治理上没有吸取国外先进经验，从而错过了乳业第一轮高速发展的大机遇。 

　　早在三元上市之前，就有三元高管对媒体表示过，“公司的管理体制远远不能适应如此市场化的乳业竞争环境。”“三元缺的是体制革新。”但是，问题一直没有得到解决。 

　　三元上市已经有多年，公司治理等方面的能力与往年理当不可同日而语。然而接受本刊采访时，仍然有不少人认为，“三元在奶牛养殖领域的专业水准，要远远优于在市场营销方面的表现。” 

　　三元副总经理陈历俊曾对媒体概叹，三元缺的不是研发，而是长期投入的魄力和执行力。“有些民营企业为了推新品可以准备好赔一年的钱，我们不敢拿国家资产开玩笑。” 

　　体制之外，或许还有文化差异等多种因素。有分析人士对记者表示，尽管改革开放三十余年，但各地区企业对“市场”的理解仍旧有差异。在越是有些年头的北京企业里越是有“国老大”的潜意识，市场经济的意识相对落后。 

　　光明乳业原董事长王佳芬对王怀宝说过一句话，至今让他觉得非常贴切，“上海人早上醒了就起床，北京人醒了之后往往会躺着琢磨好一会儿。” 

　　三元董事长张福平的表述更为直接，“说到底，三元还是土地文化、农垦文化，”“三元踏实、平和的性格里‘有些缺乏狼性’。” 

　　有三元的高管曾经认为，三元是牛的性子，快不了。“保持持续、合理的增长速度。”这就使得在残酷的市场竞争面前，三元同时存在两种风险：慢条斯理带来的市场份额被蚕食，抑或一时兴起快速扩张而迷失方向。

 来源：瞭望东方周刊