什么样的广告会被罚?
刘琼
“你的能量超乎你想象”,不少消费者都对功能性饮料红牛的广告印象深刻,不过也因为一句“红牛给你翅膀”(RedBullgivesyouWings)的广告语,红牛在美国惹来了官司。
最近,红牛在美国了结了两桩集体诉讼官司,同意向消费者支付1300万美元(折合人民币近8000万元)赔偿金,用以补偿不实广告语对消费者带来的伤害,过去10年在美国买过红牛的消费者都可以获得相应数额的赔偿。
纽约一名消费者的律师称:“红牛公司通过广告向消费者允诺,消费者喝下红牛,会得到包括‘红牛给你翅膀’在内的让消费者将体能、反应能力提高到极大限度等效果,但并非如此。”
因被罚产生的效应既负面也正面,“因为这样夸张比喻式的广告语而赔偿无论在国内还是在国外都还是比较少见的,”华通明略(MillwardBrown)大中华区研发总监谭北平对《第一财经日报》分析称,“从其赔偿条件来说,在总额限定的情况下,用不设门槛的方式,红牛可借势营销,比如,一天之内其网站就有近500万的访问量。”
随着信息的对称性越来越高,品牌夸张不实的宣传越来越受到质疑,广告是否正在因此而变得更加实在?
界限
在一般人看来,红牛公司因为“红牛给你翅膀”这句广告语而损失巨大或许有些荒唐可笑,网友还跟帖调侃说:看起来我得赶紧去举报老婆饼;也有网友联想到国内铺天盖地的类似广告,直呼某方便面品牌:“还我牛肉来!”
不过,“广告适度的艺术夸张和虚假广告之间的界限,有时确实很难确定,这是广告界争议了多年的问题,”在上海财经大学国际工商管理学院市场营销系教授晁钢令看来,判断的标准是,“广告主给消费者的承诺的可测量可观察的标准是否能够达到,或者是广告主给出笼统性的含糊的效果表达时,是否产品实际上完全没有这样的效果。”
比如某广告承诺生发油的效果但使用之后功能完全不能兑现,或者类似于“紧急修复严重受损发质,只需14天”的广告,但大多数消费者并没有达到这样的效果,则可被认为是虚假广告。
而广告的适度艺术夸张是借助想象,对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过分夸大,以加深或扩大对这些特征的认识。谭北平说:“广告是高度创意的行业,这也是其魅力所在。”
晁钢令也举例,如果广告中,公路上的一只塑料箱子被载重大卡车碾过丝毫无损(常识角度来说不可能),可被认为是虚假广告;但如果上述被大卡车碾过的塑料箱子丝毫无损而公路被箱子压陷下去了,让人联想到箱子结实,则可被认为是艺术夸张,因为这在现实中是不可能的。
更重要的判断标准,晁钢令认为是,“对于大多数消费者的判断来说,是否受到误导”,如果对消费者的调查表明,大多数人对所谓的“合理夸张”信以为真了,那么就应当被认为是虚假广告。
对于上述红牛在美国受罚,福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏认为,不能说明国内的相关立法就比美国标准低,“而是由于国外消费者的维权意识较高,以及由于国外执法的环境体系等较完善、消费者维权成本相对较低。”
不仅是红牛,近年来,由于广告涉嫌夸大或虚假宣传而被指控或者受罚的企业不少。化妆品广告中模特近乎完美的面庞,总能引起女性购买的冲动,但是因被后期电脑修饰过度等方式夸大效果,多家知名化妆品牌都曾被指控或者受罚。
英国广告标准局此前曾发布了一条禁令,剑指法国化妆品巨头欧莱雅旗下的美宝莲和兰蔻两个平面广告在后期制作时有意美化模特,误导消费者,称其不能证明在杂志上刊登的这两个广告准确表现了产品的效果。欧莱雅集团随后向媒体承认广告经过了后期处理,比如给照片里的名模克里斯蒂·特林顿“提亮皮肤、美化妆容、减少阴影、柔滑嘴唇、加深眉毛”。
回归
尽管法律对虚假广告主越来越严厉,但是在晁钢令看来,广告营销严谨度在目前来看总体趋势并没有很大变化,依然有不少企业在打擦边球,或者可以说是一种波浪式的变动,当某段时间因为某件事情的影响而被重视,擦边球之风或有所收敛,但风波平息之后,虚假广告方式依然存在。
“对于企业来说,用最小的成本达到最大的营销效果,这是一种本能;在一些国家,相对于处罚力度,企业通过夸张或虚假的广告方式,获得的收益更多,所以擦边球也就会屡禁不止。”晁钢令说。
而规范本身也是一种博弈的过程,谭北平认为,所以现在很多品牌广告主会更多采用情感愿望表达与虚拟承诺,而非具体功效的描述的广告方式来规避一些法律风险。
总体来看虚假广告营销已经比以往收敛很多,娄向鹏说,比如像“消费者证言”这样的广告形式已经越来越少,是因为监管越来越细致和严格。比如日前国家新闻出版广电总局下达特急通知,严禁以养生类节目的形式发布广告,或者变相发布广告行为,如直接或间接宣传药品、保健品、食品、医疗器械等产品和服务等,就是相关部门也注意到一些药品、保健品、医疗器械等企业通过电视台的养生节目而进行的违规广告行为。
在晁钢令看来,为保护消费者利益,应对虚假广告或是擦边球广告,还是应该从立法和执法的角度采取更多的措施,增加违法成本。
韩国上周就宣布修订韩国《化妆品法》,对涉嫌化妆品虚假宣传的责任人服刑年限和罚款金额进行了重新规定,将被判5年以下有期徒刑和最高5000万韩元(约合人民币28.8万元)的罚款,而此前的规定是将被判处1年以下有期徒刑和面临最高1000万韩元(约合人民币5.7万元)的罚款。
另一方面,对于违法广告的新形式的应对也要与时俱进。互联网时代的到来,微博、微信等新媒体使广告手段不断翻新,新出现的互联网虚假广告也层出不穷。国家工商总局今年3月公布的数据显示,在从网易、腾讯等20家门户网站中抽取的105.6万条各类网络广告中,严重违法广告多达34.7万条,占监测总量的32.93%。
“互联网的虚假违法广告监管确实是现阶段相对薄弱的环节,”娄向鹏认为,“对互联网的监管是分阶段分层次的,目前的重心还在于对涉黄、涉赌等违法犯罪的监管以及意识形态领域;另一方面,虚假广告表现形式灵活,一些植入式软广告鉴别不易;此外,当前部分网站并没有建立广告登记、审核等制度,从业人员法律意识不强,给虚假广告提供了便利。”
不过娄向鹏相信,未来随着这方面监管的加强也会有所改善。国家工商总局、中宣部、国信办、工信部、国家卫计委、国家广电总局、国家食药监局、国家中医药局日前宣布,将联合开展整治互联网重点领域广告专项行动,食药领域成为专项行动整治的重点。以广东为例,行动开展以来,查处互联网虚假违法保健食品、药品、医疗器械、保健用品广告案件521件,罚没款613.7万元,责令停止发布705条次。
