在巩固了东三省的大本营并占据了四川、贵州、江苏、安徽等市场较高份额后,华润雪花想要一鼓作气进入北京市场的行动却屡屡受挫,除了在京品牌认知度低令其陷入尴尬境地外,竞争对手的封杀更是令其在北京市场的发展前景蒙上阴影。

雪花进京遭遇燕京阻击

  5月至10月一直是啤酒的消费旺季,一年一度的啤酒大战已经打响。
各啤酒巨头为了抢占市场,纷纷开始新一轮的扩张。华润雪花成为全国市场最为活跃的一员,在扩展全国市场版图的同时,试图下大力度打开北京市场,却引发了与燕京啤酒(000729,股吧)之间的纷争。

  据雪花经销商透露,雪花与燕京的战争由来已久,双方业务员和经销商经常发生冲突。2009年下半年,雪花为扩大北京市场份额,成立北京销售公司专门负责北京方面的啤酒销售,人员也从最初的不足百人扩张到400人。年初又推出雪花原汁麦啤酒与燕京清爽啤酒竞争,使得双方的争夺战升级。不过今年4月中旬雪花发现,燕京大量收购雪花原汁麦,以置换的方式阻击雪花扩张。据媒体此前报道,双方业务员还因“收酒”事件爆发过肢体冲突。而雪花方面已经搜集了一些燕京恶意收购雪花啤酒的证据,并向国家工商总局递交了申诉材料。

  一位雪花啤酒在石景山区最大的经销商向记者表示,事件发生后,很多店铺都不敢再卖雪花啤酒,它的啤酒销量减少了三成。

  但这一说法遭到了燕京的极力否认。燕京啤酒集团相关负责人昨日向记者表示:“这是他们（雪花）的炒作,他们为在北京市场引起反响,就以燕京为标杆,来提升他们的知名度,等知名度提高了,他们的目的也就达到了。目前,我们说什么都会陷入替他们炒作的陷阱,所以我们现在只能静观其变。”

雪花在京陷入“没人认”尴尬

  2006年,华润雪花开始大举向北京市场渗透,与燕京、青岛两大啤酒巨头首次在京“同场竞技”。不过,采访中一些雪花经销商向记者透露,近几年雪花在京的销量一直比较平稳,即便是2009年下半年大量铺货后,也没有出现明显增长和起色。

  实际上,燕京啤酒在北京市场一家独大已是不争的事实。数据显示,燕京近几年一直占据北京市场85%的份额,无论是此前下决心拿下北京较大份额的青岛啤酒(600600,股吧),还是全国加速布局的华润雪花,都很难撼动燕京啤酒在京的地位。

  记者走访多家烟酒超市、便民超市、小卖部和餐饮店发现,大多都没有雪花啤酒。店方都表示,之前卖过一段时间,因为消费者只认燕京的牌子,雪花啤酒不好卖甚至卖不出去,久而久之也就不卖了。

  一位不愿透露姓名的超市老板告诉记者:“上个月初,他们（雪花）的业务员送来两箱啤酒,还每箱送一瓶可乐,让我们卖。可是摆在那儿放了一个多月,一瓶都没有卖出去,只有一瓶是刚送来时自己打开尝了下口味,剩下的就打电话让他们拉走了。”

  由此可见,华润雪花在北京市场的认可度偏低也是拖累其在京发展的主要因素之一。

市场很诱人 前景很忧心

  开拓市场过程中受到当地自有品牌的抵抗,对于雪花来说可能并不罕见。

  据悉,华润雪花在重庆的市场份额只有10%,主要是因为受到重庆啤酒(600132,股吧)的全力抵抗,销售一直在重庆周边,打入不了重庆当地。河南市场也一直是雪花难以攻克的壁垒,同样是忌惮于河南自有品牌金星在河南省的强势地位。

  日前却传出雪花在河南收购驻马店悦泉啤酒和郑州奥克啤酒顺利进入河南市场的消息;随后重庆啤酒方面公告证实了雪花参与了与嘉士伯和百威争夺重庆啤酒12.5%股权的战斗,为进入重庆市场抢得了千载难逢的机会。因此,收购不失为介入新市场的一种捷径。

  早在2003年华润雪花就已收购了北京老牌啤酒厂商丽都。如今,纵观北京本土市场上仍然存在且有一定认知度的自有品牌啤酒,除了燕京也就只有近几年每况愈下的北京啤酒了,但是收购本身也存在着诸多不确定因素。雪花相关负责人表示,在工商局处理完（燕京、雪花的冲突）之前的这段时间里,雪花啤酒将依靠自己的品牌优势和员工的努力继续做好市场维护和销售工作。

  对于雪花在京布局的前景,营销专家李志起表示,雪花啤酒争夺北京市场是一件很难的事情。多年来燕京啤酒的口感、品质和价位都得到了人们的高度认可,加上燕京在排他性上做得相当到位。“任何外来品牌最好不要跟它产生正面冲突,否则代价是相当大的。”李志起建议,雪花啤酒想要入主北京市场,不能光借助市场上的大量铺货,而要有针对性地加强渗透,比如开发高端、个性产品。“但这还是需要一个相当长的过程的。”