伴随着美式的爵士音乐，一群上班族高举麦当劳套餐，跳着快乐的舞。这是麦当劳的促销广告。显然，麦当劳试图用一种美式的快乐感染消费者，冲淡金融风暴带来的忧伤。在西式文化四处开花的今天，麦当劳的这一表达并不显得突兀。

　　而肯德基广告的着眼点则是一群外出聚餐的学生结伴过冬，这背后有个很简单的逻辑，聚餐能省钱便是一件开心的事情，这个逻辑对于中国在校学生而言，现实而亲切。

　　另一个常见的景象是，在国内很多城市闹市区路口，左右两边，一家是麦当劳，一家是肯德基。向左走，还是向右走，对消费者而言是一个问题。

　　消费者往往会犯错误，比如走进麦当劳要一杯香柚蜂蜜茶，却被告知在马路对面的肯德基才能买到，而当消费者终于买到蜂蜜茶时，发现想吃的红豆派却还属于马路对面那家麦当劳。

　　不少消费者总是不太容易记清楚两家各自配餐的细微差别，因为双方有太多的类似。

　　同样属于中国快餐连锁行业的开拓者和领头者，麦当劳和肯德基为中国快餐行业带来了标准规范体系，并带动了供应商体系的建设。同时，两家企业也将平民化的西式快餐介绍到了古老的东方。

　　不过，这看起来形神貌相似的两个竞争者实际上早已选择了各自不同的路线。肯德基选择的是本土化，而麦当劳坚持的则是全球化。

　　分道扬镳

　　在肯德基以及其母公司百胜看到的都是中国面孔的管理层，偶尔见到的几个老外多是来中国市场取经，而不是来做指挥官。百胜餐饮集团中国事业部首席企划执行官陆穗雯戏称百胜是中国快餐领域的黄埔军校，很多新兴连锁快餐企业的管理层都出自百胜。

　　麦当劳那边则大不相同，直到今天，从中国区CEO到公关总监都是洋面孔。上周，麦当劳宣布曾启山将成为中国区新任CEO。麦当劳称这一任命体现了麦当劳公司的人才战略：通过发现、培训和提拔本土领导人，加强麦(2152,7.00,0.33%)当劳亚洲业务的持续增长。然而，曾启山并非中国人，而是来自新加坡。

　　显然，中国区对于麦当劳而言，是全球体系中的一份子，无论是人才体系、供应商体系都将融入全球化发展的大背景下。而大中华区对于肯德基或者百胜而言则是一个相对独立发展的区域。因此，麦当劳中国与麦当劳全球保持了高度一致，而百胜中国有着足够的自主权。

　　与此同时，两家的掌门人也风格迥异。表面看来，百胜中国掌舵人苏敬轼有着中国传统儒商的气质，而2005年执掌麦当劳中国区业务的施乐生则有着山姆大叔的激情和奔放。

　　尽管两者具有不同的内在气质，但在表象上肯德基和麦当劳常常不谋而合。对此，陆穗雯解释道，面向同样的消费群体，两大高手过招，消费洞察不谋而合是可以理解的。例如，两家同时关注到健康问题。肯德基高举健康新快餐旗号，麦当劳则表示在汉堡中加入了足量额度新鲜蔬菜。然而，即便洞察一致，两大高手的内在思路却并不一致。两家风格迥异的早餐餐单便可见一斑。

　　数年前麦当劳和肯德基几乎同时发现了国内早餐市场的潜力，两家先后发力，然而具体到操作层面却有太多的不同。“皮蛋瘦肉粥、香菇鸡肉粥、牛肉蛋花粥和安心油条”令肯德基的早餐在争议中赚足眼球。而“吉士蛋堡、猪柳蛋堡、香浓咖啡或特级浓滑奶茶、脆薯饼……”这些是麦当劳的菜单，伴随这不绝于耳的广告轰炸，麦当劳的早餐也逐渐成为新的利润点。

　文化抉择

　　面对对手打破常规的举措，麦当劳轻描淡写地表示：“本土化不是做油条那么简单，麦当劳有自己的策略和发展方向。”

　　西餐，是麦当劳的坚持，麦当劳可以在菜单中加入鸡肉、猪肉等中国人喜欢的肉类品种，但是麦当劳绝不会卖油条这类和西餐完全不搭边的品类。显然，诞生于美国的麦当劳从内到外透着浓浓的美式风格。

　　对于麦当劳的执着，肯德基则意味深长地表示，中国人对于菜式变化的追求不是西方人可以想象的。于是，从进入中国开始，肯德基就在努力迎合本土的餐饮文化。包括皮蛋瘦肉粥、桂花拌藕这类中国家常菜都曾出现在肯德基的菜单中。

　　无疑，20年后的肯德基已非当年。尽管新鲜、阳光、家庭和美的全球品牌定位依旧不变，然而肯德基在诠释这些核心价值的表现形式已经非常本土。正如肯德基自己对外讲过的一句话，中国肯德基中国人的肯德基。本土团队带领下的肯德基已带有明显的中国印记。

　　今天的肯德基和麦当劳都希望自己在消费者心中不再仅仅是炸鸡腿和汉堡，而是年轻人社交生活方式的一部分，为此双方都使上了浑身解数。

　　若说上世纪90年代早期，肯德基凭借先入为主胜出一筹，而进入新千年，市场环境今非昔比，两大高手过招依旧在进行。只是在经历了最初的较量后，两大高手开始有了不同的选择，一个向左，一个向右。