从“弹面”到“非油炸”，本土几大方便面品牌一直在寻找突破口。

　　不过，无论是中粮旗下五谷道场推出的“非油炸”概念，还是今麦郎的“弹面”，都无法撼动康师傅与统一业已形成的寡头竞争格局。业内人士表示，问题的根源或许在于这些看似实力强劲的大企业，却走了一个小众化的概念方向。

　　五谷道场折戟“非油炸”

　　2005年11月初，“五谷道场”非油炸方便面的产品广告吹响了战斗的号角，一番广告轰炸以及大规模渠道铺货后，“非油炸”概念迅速蹿红国内方便面行业，短短一年时间即做到了5亿多元的销售额。

　　不过，成也萧何败也萧何。据此前媒体报道，有五谷道场当时离职的员工表示，五谷道场铺的摊子太大了，它几乎是同时在30多个城市设立办事处，建厂房。扩张过快，最终导致资金链紧张。

　　此外，“非油炸”概念也遭遇著名品牌营销专家李志起的质疑，认为五谷道场的概念并不成功。因为，“健康”的诉求无法直接落地，消费者并不能在第一时间直接体会。同时，非油炸的味道也远不如油炸方便面鲜美，背离了消费者对“鲜美滋味”的最直接诉求。更关键的是，李志起认为这个概念是与行业为敌，以此支撑的品牌不会长久。

　　随后，五谷道场重现了一场中国式品牌“快起快落”的遭遇。多年过去，五谷道场也已破产重组转入中粮集团手中。非油炸概念不但没有“炸”起来，反倒炸伤了五谷道场。

　　对于五谷道场的困境，福来品牌营销顾问机构品牌总监张正向《第一财经日报》表示，虽然背靠中粮这样的大公司，却依旧走了一个小众化的概念。张正指出，事实上，包括今麦郎的弹面等概念，都只是小众化，一些企业花了大力气去炒作这样的概念，并不能收到很好的效果，反而会拖累自身。

　　事实上，早在中粮收购五谷道场之前，非油炸这条路就已经陷入困境，而中粮收购后并未改变策略，执意走“非油炸”路线。张正指出，对于方便面而言，消费者最认同的还是口味，一些新的概念或许会博得消费者一时的购买欲，但口味不行，甚至难吃，终将得不到市场主流消费者的认可。

　　康师傅相关负责人也指出，“非油炸”概念并非不好，只是太小众，康师傅也曾经在广州市场推出过非油炸方便面，收到了较好的效果，但是在福建等地推广却遇到困难。该负责人指出，究其原因，还是因为饮食习惯的不同，非油炸市场顶多只占方便面市场的10%左右，花再大的力气，即便做到全部占有该市场，也无法与占据“红烧牛肉面”、“老坛酸菜面”大部分份额的康师傅、统一相抗衡。

　　因此，福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏直言，用“非油炸”抢占方便面30%的市场份额，根本不可能，跑错了方向使错了劲。中粮集团只有跳出方便面看方便面，才会找到正确的方向。非油炸方便面虽然更健康，但其存在一个致命的弱点：没有油炸方便面香，注定只能是一个小众产品。

　　大概念方能占领市场

　　事实上，即便是国内方便面市场份额第二的统一，也经历了一场痛苦的市场开拓期，由于一直没有能够找到好的切入点，或者说好的概念，统一进入大陆市场后方便面业务一直没有起色。

　　张正指出，康师傅由于进入大陆市场较早，加上找到了北方人爱吃的红烧牛肉面作为切入点，这一口味符合市场主流消费者的口味，产品迅速占领方便面大部分市场，统一此时也只能一直跟在康师傅后面艰难生存。不过，随着统一挖掘了酸菜面，这一符合南方人口味的概念，迅速崛起，并且成功从方便面市场份额排名第三跳跃到第二，与康师傅形成两强争霸格局，两家企业目前已经占据大陆方便面市场份额的七成。

　　对于未来，包括张正以及康师傅相关负责人也坦言，大营养概念是趋势，虽然目前方便面也都在营养上做了一些改进，但并未真正实现大营养化。所谓大营养概念，就是侧重方便面的营养效果，主打营养概念。目前在技术上完全可以做到，并且也能避免非油炸的问题——口味不行。

　　然而，康师傅相关人士表示，公司也曾尝试过主打营养概念的方便面，尝试下来发现，至少目前仍只是一个跟非油炸一样的小众化概念。由于大部分消费者对方便面的心理接受价位在1~2.5元之间，营养概念的方便面价格往往要达到6~8元。“肯出这个钱，消费者可能就直接买个便当了。”康师傅相关人士指出，“价格过高是公司暂不大规模尝试该概念的主要原因。毕竟至少在目前，愿意支付这个价钱的消费者并不多，市场接受需要过程。”

　　“目前，由于方便面主流的两大概念均被康师傅、统一占据，本土企业要突围则需要找到新的能被广大消费者接受的概念，至少目前还很难。”张正指出。（何天骄）