“政府提倡节约的本质是为了杜绝公款消费和浪费，而不是不让消费。”

　　“禁酒令”之后，公款消费多发领域的餐饮行业迎来了整肃。

　　日前，中央提出关于改进工作作风、密切联系群众、“八项规定”和“厉行勤俭节约、反对铺张浪费”的要求。

　　一石激起千层浪，厉行节约要求的出台，使豪华宴请的现象得到遏制，却使高端餐饮企业在禁令中遭遇“寒冬”，原本门庭若市的大酒店如今变得格外冷清，与大众消费依然火爆的场面形成鲜明对比。

　　为了抵御寒冬，化解当前危机，昔日以高端消费、公款消费占领市场的大型高端餐企也开始放下身段，进行战略调整，向大众消费转型，改攻中低端市场。但是有分析认为，高端消费的转型或许只是暂时的，因为在市场经济作用下，高端餐饮消费有其一定的市场需求，不可能被杜绝。

　　受政策影响

　　2月27日，国内首家民营餐饮上市公司湘鄂情公布2012年业绩预告称，该公司在报告期内实现营业收入13.79亿元，同比增长11.66%；实现归属于母公司股东的净利润1.2亿元，同比增长29.35%，公司收入和净利润增长均低于预期。而2012年第四季度，湘鄂情净利润仅为1005万元，同比大幅下滑41.6%。

　　业绩低于预期的主要原因为，公司旗下高端餐饮受到宏观经济增速下滑影响较大。

　　据称，其公司业务自上而下涵盖了奢华餐饮、中高端餐饮、大众餐饮以及团餐快餐，受宏观经济以及“反腐败、反三公”消费影响，“我们认为公司旗下的奢华餐饮以及高端餐饮业务在2013年面临更加严峻的经营形势。”

　　对此，湘鄂情集团董事长兼总裁孟凯坦言：“高端餐饮大环境不好，谁也不会好到哪里。”

　　其实，2012年中央关于鼓励节约、整治浪费的规定出台后，各地掀起了坚决刹住用公款相互走访、送礼、宴请、旅游等不正之风的浪潮。多米诺效应下，一些高端餐饮企业的经营和高端白酒的销售出现大幅度下降，部分高档菜肴如燕窝鱼翅的消费下降超七成。

　　据商务部抽样调查显示，我国高档餐饮企业的营业额，北京约下降35%，上海下降超过20%，浙江下降30%以上。

　　在春节前后及春节期间，燕窝、鲍鱼类产品下降40%左右，鱼翅下降70%以上，高档酒店的食品礼盒销售额下降45%。

　　不仅如此，在“厉行节约、反对浪费”的倡议下，许多党政机关、企事业单位缩减或取消年会聚餐，导致部分依赖政府、商务接待的高档酒店频发“退订潮”。

　　中国烹饪协会的调查显示，受访的近百家企业中，60%的企业出现了退订现象，退订率在20%以上的企业超过10%，其中大多是高端餐饮和星级饭店。

　　中国烹饪协会调查报告指出，对于2013年的餐饮市场状况，大多数企业不太乐观，约30%的企业认为2013年行业的增长速度将下滑到10%以下，约32%的企业认为将维持2012年的水平，另有约30%的企业认为有待观察，仅有8%左右的企业认为餐饮行业将以超过15%的速度继续快速增长，而这部分企业几乎都是快餐企业。

　　转型求存

　　中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航向《中国经营报》记者表示，高档餐饮行业整体销售额下滑，而定位不同的餐饮企业表现不同，其中定位公务消费的高档餐厅业绩下滑相当明显，这主要因为政府节约风影响的是公务消费群体，而受国内消费升级实现，商务群体及个人对高档餐厅的消费基础依然存在，所以在市场需求不同的情况下，定位不同的高档餐厅市场表现也有差异。

　　在此背景下，一些高端餐企也开始着手进行企业调整，寻求转型。据了解，受影响企业中近50%及时调整了经营战略，不断创新菜品，开发地方菜、家常菜和特色小吃，推出平价菜、特价菜，吸引大众消费；近40%的企业在进行市场研究，预计未来半年将是关键调整期。

　　而收获不理想成绩单的湘鄂情在业绩预报发布的前一天，高调对外宣布转型，即告别高端，转攻中低端，取消最低消费和包厢费，走亲民路线。而餐馆包厢费和最低消费，一直以来都是餐饮业重要的利润来源，此举可谓壮士断腕。

　　同时，湘鄂情在菜品的定位上也进行了调整，许多“贵族菜”纷纷取消，增加了大众菜的比例。湘鄂情集团公司企划部的江忠向本报记者透露，超过300元/位的菜品及价位超过200元/位的汤品等按位上的菜全部停售，同时，取消餐前豪华水果，改为精美水果拼盘；增加河鲜系列品种，主要以低端品种，统一按斤标价售卖，“也就是说，高档菜式从此在湘鄂情消失，看到湘鄂情的招牌，不会再有人望而却步。”

　　净雅集团品牌部经理马玉铭也告诉记者，净雅于2月底取消了燕窝、鱼翅等高档菜的销售，并下调了酒店的毛利率，调整发展战略，向中端餐饮定位。同时，也调整菜品结构，推出“简约套餐”，迎合大众客户消费。

　　虽然放弃了高档菜品，但是作为餐企曾经利润来源的功臣，高档菜系仍对企业有着天生的吸引力。孟凯介绍称，像澳洲大龙虾、鲍鱼这类的进口海鲜，因为价格高，已在菜单中取消，如果有顾客专门指定要吃，可以而且只能提前预订。

　　此外，餐企对酒水板块的调整也备受关注。酒水加价高，是餐饮业的一大惯例。“禁酒令”的推出，令酒水消费成为一枚定时炸弹，稍有不慎，便会引火烧身。对于餐企来讲，原本与高档菜品配套的高档酒消费，也是企业利润来源的重要贡献者。但是政务接待禁用白酒的规定，令整个白酒销售遭受重创，与之相关的政务餐饮消费的利润也受到影响。

　　有意思的是，净雅及湘鄂情不约而同地在店内开设酒水超市，而酒水的价格基本与普通超市持平，两家企业均表示，薄利多销也能弥补酒水上的损失，在餐馆内开“超市”，是高端餐饮转型走大众化路线的措施之一，更是酒店适应市场需求、积极参与竞争的方式。

　　这与孟凯作出一系列决定的筹码相符，他认为，舍弃高端餐饮路线的系列举措，虽然抛弃了以往单个顾客消费高昂利润的盈利模式，但增加了消费群体、提升了翻台率，以量换质，经过测算是可行的。

　　另外，记者还获悉，眉州东坡、倪氏海泰、俏江南、顺峰等知名餐企也纷纷对外宣布取消包间服务费。

　　影响或是暂时的

　　严明航认为，高档餐厅转向中低档可谓是对市场变化的迅速反应，此种做法看似有助于餐厅扩大客源、挽救销售业绩，但是结果未必，因为定位不同的餐厅经营策略也存有差异，高档餐厅的转型面临着经营风险。因为此种做法于餐厅的长远发展不利，价格是高档餐厅的一个重要标志，一旦转型如若未来想要回归高端有一定难度。

　　同时，他还指出，与其他行业类似，高档菜品是餐饮企业利润的主要支撑，而公务消费又曾是高档菜品的主要消费群体，因此政府节约风确实对餐饮企业的利润有冲击作用。但是这并不能颠覆餐饮企业的利润格局，因为随着国内收入水平的提高和消费升级的实现，高端化是餐饮业的一个方向。企业需要改变定位，将商务、个人消费视作消费主体方能抓住新的市场机遇。

　　中烹协会长助理、新闻发言人边疆也认为，中国的餐饮业是市场化非常完善的行业，中国餐饮业的就餐人数和消费水平提高还是大势所趋。不可否认，高端消费者中公款消费占有很大比例，中央“厉行勤俭节约、反对铺张浪费”的举措见效，抑制住一部分奢侈消费的现象。但是，餐饮业中大众消费的层次也很丰富，既有中低端，也有高端，高端餐饮企业转型，根据自身的硬件、软件和特点，找到新的目标群体定位是积极的尝试。

　　据中国餐饮协会的统计，在我国大中城市当中，主要面向商务宴请的中高端餐饮企业在当地的餐饮业当中，比重是不低于30%的。那么这些企业现在所面临的困局是否还会持续，是否会影响整个餐饮市场的发展？

　　边疆指出，虽然高端餐饮整体增速放缓，但仍然会保持一定的速度发展，未来格局不会有太大变化，它作为一种传统习惯，短时间内还不会有一个比较大的衰落。“由于需求巨大，高端餐饮遇到的困难很可能只是暂时的，它在整个餐饮业当中的重要地位恐怕还难以动摇。”

　　市场经济下，等级社会必然有等级消费，高端餐饮毫无疑问必须存在。河南省酒店业商会会长钱波也表示，中国几千年的文化传承，餐桌是一个重要的商务交流平台，很多高端餐饮消费并不是在于吃，而是谈事。所以，为了面子或其他目的，就造成了很多浪费。不少人就把高端消费与浪费画上了等号。“政府提倡节约的本质是为了杜绝公款消费和浪费，而不是不让消费。”（李冰）