时入九月佳节渐近，各色月饼粉墨登场。一场由月饼引发的“中秋战争”正在如火如荼的进行。或内容上出新、或包装上出巧、或营销上出奇，一年一度的月饼销售正成为星级酒店营销的又一个竞技场。揭开月饼市场竞争的帷布，星级酒店新一轮关于品牌与服务的争夺战正在悄悄拉开序幕。涨价，打折，黑幕，真相……相同的戏码每年都会上演，小小月饼，是酒店业的“吸金”的香饽饽，还是难以言喻的烫手山芋?

展绝技，洋品牌的新花招

每年的这个时候，深圳某酒店的公关部经理杨臻都会异常的忙碌。刚刚参与完销售部有关中秋节促销方案的讨论，下一刻他又要开始紧锣密鼓地安排整理展台布置、寄送名单等具体事务。尽管几年下来，他已经适应了这种节日前的忙碌。但是此刻，坐在办公桌旁，他的眼神里还是难掩疲惫。他戏称自己的这种状态为“甜蜜的烦恼”，因为今年，酒店的月饼销售业绩还不赖，一笔可观的奖金足可以让完成他的度假梦想。

杨臻留意到，当地的报纸有一条新闻如是说，五六家新开业的国际联号酒店的进入，已让当地的中秋月饼市场陷入激烈厮杀的战局。作为一家老牌酒店，无论是在月饼品牌、定价，还是销售渠道、客户群上，杨臻所在的酒店显然更胜一筹。他暗暗庆幸今年的运气，但也生出一丝隐忧，对手并不弱小，只要加以时日必定是很强劲的对手。今年500万，明年还能有500万吗?你或许会说这个小伙子真是杞人忧天，但他的担忧却很现实。因为揭开月饼市场竞争的帷布，星级酒店新一轮关于品牌与服务的争夺战正在悄悄拉开序幕

中秋月饼市场，曾是本土酒店长袖善舞的传统食品领地，然而，随着印制着各自酒店名称和LOGO的月饼的悉数出炉，洋品牌已经陆续参与到市场竞争中来。相对于本土酒店比较保守的营销方式，洋品牌在媒体操作、受众心理分析和营销宣传上显然更胜一筹，先来看看香格里拉这个和中国最有渊源的品牌，早在8月就召开了2010年月饼品鉴会，借势推出多种月饼新品，比如，大玩“功能性月饼”概念，把握了国人对健康的膜拜心理，推出了低糖配方迷你月饼。而香格里拉特制的螺旋藻月饼自推出以来就一直备受崇尚健康的顾客青睐，每年的销量都很不错。香格里拉在月饼的包装上也花了些心思，礼盒外形就是一个中国古代仕女的梳妆盒，盒子分三层，最上面是一面镜子，中间一层是两款鱼形月饼，下面一层才是传统月饼。在价格方面，在今年大吹“涨价风”的市场状况下，他们也承诺大部分仍保持原价。我不得不无奈的承认，我对香格里拉抱有“偏见”，因为她无愧为最懂中国的酒店。

其实，更多时候，我们需要的不是模仿和复制，而是做自己。

非亲生，这个不得不说的“黑幕”
本文发表于博锐管理在线| http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=145643|37
同样是香格里拉，《南方日报》近期曾撰文报道广东消费者肖小姐花了238元买了一盒该酒店的双黄白莲蓉月饼，拿回家看包装盒上的说明时却发现是一家不知名的企业生产的。这位消费者罗小姐向记者表示了她的担忧，“这样的月饼质量有无问题?安不安全?”

这让我想起了冠生园事件，而今距离冠生园月饼“潜规则”被揭露已有九年时间，这个曾掀起了食品质量安全冰山一角的事件也早已淡出公众视野，如今的冠生园卷土重来，发展的也还不错。但是可以说，或许从那时起甚至更早，中国人就已丧失了对食品安全与质量的信任。而每年月饼质量问题也是公众关注的焦点。许多消费者之所以选择星级酒店的高价月饼，也是想当然的认为星级就是质量的保证，他们以为这些包装精美的月饼出自于酒店那明亮干净的厨房，双手灵巧技艺娴熟的糕点师之手，从原料采购、加工、配料、生产、包装、储存、销售各环节。都做到了生产规范化、质量标准化、管理科学化。

媒体的报道让他们很吃惊。

但月饼贴牌生产披上星级外衣早已不是新闻。除了有一部分酒店自主制作月饼之外，代加工月饼已经成为行业的通行做法，馅料差别不大的月饼在穿上不同酒店的“外衣”后，“身价”亦会拉开了相应距离。而酒店不能自产月饼跟2008年实施的“月饼生产QS认证管理”有关，该项规定要求月饼生产企业必须获得QS资质，而QS对生产企业的规模、厂房面积、设备等均有一定要求。许多星级酒店并不具备QS规定的条件，所以每逢中秋，一些星级酒店和高档酒家都会外出寻找“代工”者，而这些代工者大多是本地知名的大型月饼生产企业。所以从某种意义上来说，这不完全是“黑幕”。

既然不是黑幕，那本节开头肖小姐的遭遇又是为何呢?由于今年生产原料、人工等成本上涨，大月饼生产商的“代工”费比往年提高至少10%-15%,所以部分星级酒店出于成本考虑，纷纷将“代工”订单分流到二三线或不知名月饼生产企业。业内人士一语道破部分星级酒店月饼选择“代工”变化的内动力。

那二三线或不知名企业生产的月饼在质量、食品安全方面能否得到保证呢?记者同样也做了调查，结果是某星级酒店拍胸脯保证质量的月饼加工厂生产的某食品曾被查出含有国家明令禁止添加至食品中的硼砂，被当地市场监管局查封过不合格产品和原料，并监督企业召回不合格产品。而且某大型月饼生产企业有关负责人也指出，“目前多家高星级酒店选择代工企业，均是二三流或是不知名的生产企业,有部分生产企业还是未有月饼生产经验，而仅是生产速冻食品之类的企业,他们生产月饼的质量管理、生产工艺、生产水平如何难保证;此外，今年各项粮食原材料大幅上涨，部分代工企业以极低价报出来抢单,届时提供给星级酒店的是什么原料的月饼，也很难保证。”

国家有条文规定，星级酒店里出售的月饼外包装上必须标清委托方和被委托方的名称、地址、电话、生产许可号等详细资料。但是实际情况却并非如此。不明示或者故意隐瞒相关资料的现象并不少见。那月饼销售究竟能给酒店带来多大的利润呢?与一些产量、规模不大的酒店相比，知名酒店更具有品牌优势，杨臻所在的酒店目前的盈利近500万。而从业人士透露，月饼的成本其实并不高，一盒最普通的月饼成本也就30元左右，销售价却接近90元，酒店的净利润高达200%。中高档月饼的利润率更高，一盒销售价258元的月饼，其成本只有68元，净利润几近300%。所以，暴利之下必有“莽夫”。星级酒店月饼的背后，名堂多多。

中秋劫!人人都是销售员

小孙在苏州一家酒店的人力资源部工作，我们结识于一次聚会，因为在同一个城市待过，我们聊得比较投机，后来在业务上也有过几次交往。礼尚往来，时有联络。上个月初，我收到了他寄来的包裹，打开一看，是一盒包装十分精美的月饼。打电话过去感谢时，却了解到他正在面临一个巨大的烦恼——卖月饼。小孙是助理，任务额是200盒，为了完成任务，小孙磨破了嘴皮，现在仍有将近100盒没有着落。不同于杨臻的长袖善舞和地利优势，小孙换了好几个城市，并没有攒下多少人脉资源。而人脉，往往是传统月饼营销的重要依靠。

业内人大多心知肚明，许多酒店的月饼销售计划往往是“全民皆兵”的。因为在制定月饼销售计划时，销售指标就被分配到了各个部门。曾经看过一个营销总监的采访，她说当销售任务紧张时，从客房部的服务员、开门的门童、保安到部门领班主管，再到部门经理甚至部门总监，每个员工需要去推销月饼，根据员工级别的上升，摊派的份额也递增，而如果完不成任务量，就会有相应的经济惩罚。有调查显示，星级酒店餐饮部和销售部的销售任务是最重的，每个部门的销售任务达平均多达200-500盒。可见，销售任务量相当惊人。为了完成工作量，酒店员工的促销手段花样百出，曾有客人向媒体投诉，诉说了她被酒店服务人员月饼推销困扰的经历，也有营销人员反映，为了完成销售任务，给回扣、虚开发票已经是公开的秘密，员工们也无奈的戏称中秋节为”中秋劫”。为此，有业内人士指出，酒店的利润主要来源于客房入住率和餐饮服务，月饼销售的本意是为客户提供更便利的服务。如果酒店把全部精力放在月饼销售市场的争夺上，实际上是舍本逐末的行为。与其给员工加压力，不如以平民身价面向市场，接受市场的选择。

涨价，打折，黑幕，潜规则……小小一个月饼，原本不应承载如此之重。星级酒店为什么要介入月饼市场?我想不仅仅是看中了丰厚的利润回报，也不仅仅是将月饼作为一个酒店品牌链中的一环来包装。小小一个月饼，可以是这个行业服务水平和整体竞争力的最好印证。如何做好月饼这篇文章?其实，你懂的。