中新社北京9月8日电 题：中国老字号焕新生困难重重

　　作者 董冠洋

　　有消息称，王老吉凉茶创始人王泽邦第五代后人王健仪将发布声明，称从未将凉茶秘方授予广药集团。广药迅速回应，质疑王健仪秘方正宗性，并坚称广药拥有秘方专有权。

　　“得秘方者”能否“得天下”不得而知，但看老字号“王老吉”发迹，及前后两位“东家”剪不断理还乱的恩怨，正折射出当前中国老字号企业难焕生机的重重短板。

　　对外经济贸易大学全球营销研究中心主任傅慧芬教授在接受中新社记者采访时表示，目前中国老字号品牌整体黯淡，要想重焕新生必须在产品、管理、营销上多管齐下。

　　此前中国品牌研究院发布数据显示，新中国建国初期，全国大约有16000家老中华字号企业，但1990年以来，中华老字号仅存1600多家，其中70%经营十分困难，20%勉强维持。

　　老字号的群体性羸弱在“王老吉”身上亦可见一斑。同一品牌，在广药集团手中默默无闻，而在加多宝取得罐装王老吉商标承租权后，却发展为当之无愧的凉茶天字第一号。

　　从名不见经传到家喻户晓，老字号企业要想摆脱“鸡肋”地位必须苦练内功。傅慧芬告诉记者，“品牌在人们心目中的地位是动态的，产品就是品牌的核心。”

　　老字号品牌不想被湮没，产品就必须强于对手，迎合市场不断创新。她建议，老字号企业应该通过股权、薪酬等方式激励产品创新，改加盟店为直营店，处理好权责利问题。

　　在做好品质的同时，提升管理也是老字号复兴的重要思路。傅慧芬指出，“企业领导人的智慧和魄力对老字号腾飞至关重要”。老字号企业必须摆脱束缚，开放管理思路，引进先进管理制度。

　　傅慧芬介绍，香港“李锦记”是老字号重焕新生的典型。历经四代传承，李锦记产品推陈出新，生产工艺不断优化，每一代掌门人的管理思想都在创新进步。李锦记虽为家族企业，但引进了众多具有外企工作经历的员工，其管理者也多具发达国家MBA教育背景。正是凭借严格、先进的品质管理，李锦记从蚝油起家，缔造了华人世界的酱料王国。

　　当然，老字号企业要想打开一片天地，除了苦练内功，开拓市场至关重要。

　　傅慧芬指出，开拓市场就要打造自己的渠道、物流、营销手段。老字号企业要充分构建分销渠道，精细物流管理，以便产品能够迅速补充市场需求。她强调，开拓市场离不开投资，企业一定要明确品牌定位，舍得投资营销。

　　具体到凉茶市场的竞争，傅慧芬认为，由于凉茶味道差别不会太大，广药和加多宝争抢市场份额关键在于铺货、渠道、物流、营销手段和力度。

　　回首此次“正宗凉茶”之战，无论对老字号企业本身，还是租借品牌的企业都是教训。加多宝辛苦“为他人做嫁衣”，广药是否有能力守住品牌价值仍需时日检验。

　　傅慧芬在采访最后不忘强调，老字号品牌租借一定要慎之又慎。老字号焕新生没有一劳永逸，合作企业一定要谨慎评估风险，全程重视寻求法律的保护。(完)

(来源:中国新闻网)