除浙江市场一枝独秀外，威龙在全国超市中苦心促销，始终保持价格肉搏的姿态。出身为“低价位甜酒发家”，在市场上长期处于“失声状态”的威龙葡萄酒，似乎已成为了一个专供普罗大众的实惠型中低档品牌。 

　　这样的状态，市场褒贬不一。褒者，某协会中的专家给出评价：“威龙的品牌是老百姓喝出来的。”贬者，则是一位同处胶东区域的二线知名酒企老总的漠视：“一个缺乏美誉度的品牌……” 

　　就在市场上陆续传出威龙“谋资本上市”的关键阶段，威龙也决心要“高端”了。和以往推广橡木桶系列新品一样，威龙使出的依然是概念突击的老手段。曾多年缺席糖酒会的威龙出现在了2009年郑州秋交会上，郑州国际会议中心威龙葡萄酒展厅一片醒目的绿色装修风格，打出了有机葡萄酒的“天然、生态”调性。 

　　借助“有机”，威龙试图往上走，并成为了企业战略行为。不过，这需要一个高难度的跨越动作。 

　　近一年时间过去，威龙在浙江砸下了数千万计的广告投入，但在许多市场观察人士眼中却是“概念接受度差”、“表现一般”、“投入产出严重失衡”。在这些现象的背后，诸多受访者较为一致的判断是：“威龙有机葡萄酒在短时间内，很难再现橡木桶系列一夜爆红的辉煌。” 

　　概念营销的突击式战役 

　　如果说威龙有机葡萄酒高调亮相郑州秋交会，更多是带着品牌推广目的。那么，占据威龙全国过半市场份额的浙江，“有机”概念能否在根据地市场顺利落地，则事关成败。从2009年下半年开始，威龙葡萄酒在销售和竞争同样火爆的浙江市场，“有机葡萄酒”高调上市，推进迅速。威龙的目的似乎非常明确，进攻尚未染指过的高端市场，发动一场事关概念营销的突击式战役。 

　　大手笔广告投放 

　　威龙在有机概念上的投入决心，显而易见。不计成本、铺天盖地的广告是最主要的推广载体。按照杭州洪大祥食品有限公司总经理封永明的预估，短短的仅2010年上半年时间段，威龙有机葡萄酒在浙江市场已经投入广告费2700万。 

　　记者在杭州出差期间，威龙“有机葡萄酒”在机场、路牌、框架、电梯、报纸、电台、电视等广告载体或环境中，进行了全传播渠道的覆盖。力度之大，令人印象深刻。在采访当中，受访的杭州当地经销商，几乎一口同声的谈到了威龙此次广告宣传的高调。 

　　按照一位经销商的描述：“威龙的动静较之张裕、长城要高调许多，当前策略主要在空中宣传，可以看作不惜成本。”同样，威龙在浙江的另一个重点市场—宁波，威龙照样也是大手笔广告祭出。按照当地经销商测算，威龙在宁波的广告投入已达几百万，媒体组合投放包括了平面、户外、公交车广告。曾经是烟台长城经销商的宁波沙仑酒业总经理张剑峰说道：“如果威龙能够长年坚持这样投入，并依托其强势的县级经销商的买断终端，也是有成功机会的。” 

　　同处宁波的江东华光拉菲贸易公司郑厚华经理，对于威龙广告投放后的持续性影响，也有着自己的看法：“威龙酒质上的性价比效应不能和进口酒相比，虽然在品牌上威龙利用较大投入，占据了较强影响力。但在一个长期的动态环境中，有机酒的文化渗透上没法和进口酒比拼。” 

　　除了考量广告实际效果和持续性外，不少受访经销商对威龙有机酒广告的立意，也表示难以理解。在不少人看来，“重现170年前的醇香”广告语，让人不知所指。同样作为葡萄酒营销概念的首创，威龙橡木桶陈酿给人的感觉很直观，而消费者却难以理解有机酒这个概念。 

　　突破价格天花板  

　　由于市场占有率高，已经构成了威龙产品线相当成熟的价格层级，这似乎也形成了一个习惯上的价格天花板。 

　　根据记者掌握到的情况，威龙在浙江市场上的有机酒有两款，一款精装木盒的，超市价400多元，酒店价600多元。由于该款产品是形象产品，销量很小。还有一款普通装，商超价格160-190元，酒店价格260元。这款酒作为威龙的主推品种，经销商送店价已在90多元。 

　　而这样的新价格划分，较之威龙以往的价格段，已经有了非常显著的变化。有经销商告诉记者：“同以往主流产品的价格相比，主推产品价格一下拉升了三、四倍，市场要一下子就接受，肯定有难度。” 

　　记者在杭州某超市中看到，从15元的普通干红到168元售价的有机葡萄酒，威龙在各价格区间都会有相对应的一至两个产品，由于在商超中的陈列面非常大，虽没有做堆头，但丰富的产品系列摆满了货架。不过，据店中一位销售人员介绍：“威龙走得好的还是四、五十元的产品，以及少量一些礼盒装。” 

　　由于销售贡献巨大，地位特殊，浙江是威龙单独直接操作餐饮终端的市场。此次，推出有机葡萄酒，餐饮终端也是理所当然的主战场。威龙葡萄酒餐厅零售价260-280元之间，商超零售价在200元。与之相对的是，威龙普通产品如橡木桶干红，其最低零售价只有30多元，畅销的95橡木桶蛇龙珠在餐饮店也不过在100元左右。 

　　浙江一家酒业公司的葡萄酒事业部老总对于威龙新品的价格定位，有些不同的看法：“威龙可能过多考虑到品牌形象拉升的需要，实际上这个价格在市场上是同竞品有激烈冲突的。和张裕卡斯特、进口酒去竞争的话，没什么太大优势。”

　　倾斜渠道政策  

　　 威龙在浙江市场的畅销主力产品——橡木桶系列的成功，与威龙的经销商策略息息相关。 楼兰葡萄酒品牌总监田雷说道：“威龙产品在市场上是有很强价格竞争力的，利润率较低是基于上游而言，分配给渠道环节的空间其实非常丰厚。这也是经销商在2005年前后，愿意大力去推广橡木桶系列新品的关键。” 

　　由于楼兰同样定位于中高端市场，对于高端品牌有着相当经验的田雷对于高端品牌的渠道政策，有着自己的独特见解。他说道：“高端酒销售需要足够的品牌影响，给消费者一个可信赖的价格理由。广告是一个解决方面，此外还应该有相应的营销手段去协助经销商运作市场。” 

　　一位与威龙有合作关系的经销商私下告诉记者，威龙浙江公司将所有资源向有机产品上倾斜，包括渠道政策。据介绍，采取与威龙畅销产品捆绑的策略，模糊畅销品的返利，视完成有机葡萄酒情况而定。如此大手笔投入，但有机酒目前销量却是一般。  
此外，也有经销商认为威龙在经销商资源利用上，有一定的问题。某宁波经销商说道：“威龙有这么强的经销商资源，比如在宁波，威龙酒集合了最好的经销商资源。有机葡萄酒的样板市场应该选择在宁波，但威龙却选择了竞争更为激烈的杭文章来源于中国红酒网州，让人大感意外。” 

　　不过，也有一些市场观察者看好威龙有机酒的后市。杭州联衡贸易总经理宋晓文认为：“威龙市场节拍掌握得较好，有机酒留给经销商的空间较大。”他还表示，“有机酒可视为橡木桶系列的升级版。再加上进口酒已经拉起了葡萄酒的价格水平，威龙有机酒又主要在自己的经销商体系内走，所以有机酒有一定生命力。”宋晓文强调，市场操作和利益分配将是决定威龙有机酒成败之关键。 

　　胜负难料的消耗战 

　　尽管投入巨大，目前威龙有机葡萄酒的收获却远不足以用“丰厚”二字来形容。根据杭州某区的威龙经销商所透露出的数据，威龙有机葡萄酒的投入产出到了严重失衡的地步。该经销商一年能销售2—3千万的威龙普通产品，从半年多的效果来看，威龙有机干红目前只有2—30万销售额，占整体销量的比例很低。在不少市场观察人士看来，有机葡萄酒作为浙江红极一时的橡木桶系列升级产品，尽管尚处在品牌推广、市场导入期，但肯定没有达到预期效果。  
                            
　　模糊的宣传支撑  

　　2004年底，业外资本当然干红出局。威龙斥资3000万人民币，买下当然干红的葡萄酒生产基地——苏武庄园。甘肃产区有利自然生态地理条件，这也是威龙打出有机葡萄酒的产地基础所在。 

　　然而，威龙在此之前过于“低调无声”，长期缺乏对产地的有效宣传，相关产品的市场配合。有机概念一出，使得浙江当地不少消费者甚至经销商都感觉到了品牌形象的突兀。 “威龙树了一个全新的形象，希望将来能和张裕、长城的高端品牌分庭抗礼，一、两年后可能会看出更多的端倪。但品牌向上是一个系统工程，需要做的东西太多。”一位不愿意透露姓名的王朝葡萄酒杭州经销商向本刊记者坦言，威龙似乎只注意到了产品广告和价格，并没有去向消费者解释这个广告和这个价格背后的为什么？ 

　　威龙有机葡萄酒认证机构——北京中绿华夏食品认证中心的网站上显示，获得该机构认证的企业多达1053个。其中，本刊记者观察到甘肃威龙有机葡萄酒有限公司获得的认证达3万吨，而威龙葡萄酒股份有限公司获得的认证达3300吨。简单统计下来，威龙仅有机葡萄酒高达33300吨的庞大产能数量，据称其有机葡萄园也多达数万亩。 

　　按照一位同样拥有有机产品认证的西部葡萄酒企业高管告诉记者：“我们公司也拿着有机食品认证，但并没有刻意去宣传，也没有做价格的拉升。在我个人看来，一个非常大众化的产能水平和种植环境，与普通消费者心目中有机产品的稀缺性和高昂的价格，似乎有着较大的想象偏差。” 

　　多变的市场环境  

　　出身于“低价甜酒”，惯以商超促销产品形象出现的威龙，显然难以由母品牌托起有机葡萄酒较高的价格线。本指望有机葡萄酒能够使得威龙形象大为改观，但与多年前的橡木桶系列大获成功相比较，产业环境已发生明显的变化。 

　　进口酒在浙江市场的快速崛起，却是数年前推广橡木桶系列概念顺风顺水的威龙，所面临的一个新问题。仅以浙江温州市场为例，一个地级市场拥有200多家进口酒专卖店，以及大量的进口酒运营商。

　　在杭州、宁波等市场，更是有一些传统酒商纷纷介入进口酒经营领域，包括王朝、威龙等在内的传统国产酒品牌不再成为渠道上的稀缺优质资源。在进口酒的大潮面前，不仅经销商包括消费者，都有了更多的选择余地。

　　此外，威龙的母品牌形象也是一个拖累。一直以来，业界普遍认为威龙缺乏一款高端强势产品，品牌形象也因而无法真正提升。威龙的品牌价值长期为市场所低估，这也被普遍认为是一大品牌硬伤。这也不难理解，威龙为何急于将有机葡萄酒视作新的战略导向，并且倾尽全力扶持。 

　　尽管威龙在多年前的实际销量已经超过王朝，近来更有消息传闻，威龙的销售额早已超10亿元大关，风头已经盖过了王朝。但令人奇怪的是，诸多业内人士还是多提三巨头的概念，尤其是葡萄酒企业界领袖对威龙并不买帐。至今仍是张、王、长三巨头的提法，极少提及威龙。 

　　有机概念的隐忧 

　　尽管有机葡萄酒在行业内尚算新鲜概念，但威龙并不是唯一生产有机葡萄酒的企业。本刊记者在采访中，从一些经销商处了解到，获得有机食品认证的葡萄酒企业包括有新疆乡都酒业、中粮.华夏长城、波龙堡、王朝等为数众多的企业。

　　就有机葡萄酒一事，山东蓬莱一酒企老板明确告诉本刊记者：“据说国内可以进行有机认证的机构有20多个，山东当地曾有认证咨询机构提出一条龙代办，后因故未继续推进。” 

　　市场上反馈回的信息表明，有机酒概念在中国较早提出的是北京波龙堡庄园，但波龙堡走的是小众、直销路线（如国航飞机上的免税商品）。随着威龙的开发，也有众多企业有了跟风的打算。有消息灵通人士透露，王朝将在今年下半年推出有机葡萄酒新品。

　　除了跟进者的替代效应和直接竞争外，对于国内有机食品认证的权威性也受到了一些行业专家的质疑。 到杭州授课的营销管理专家王兴泰看到威龙广告后告诉本刊记者，威龙要靠有机增加附加值，但目前中国有机食品的标准是否完善值得怀疑。无公害食品、绿色食品、有机食品是三个级别。有机葡萄酒不光不准施化肥，甚至空气、水源、包装都有要求不能有污染。目前市场上的所谓有机食品，其实只达到的无公害的级别。作为兰州人的王兴泰比较了解河西走廊产区（威龙有机酒的产区）。王兴泰说道：“黄河水要是污染了，在黄河边上的葡萄园的浇灌用水也难以达到有机产品的标准。” 同样，西北农大葡萄酒学院院长王华表示：“有机概念是需要专门机构严格认证的。但考虑到国内外现实，行业权威机构对有机的问题表示谨慎。此外，西方对中国的认证标准也有存疑之处。” 在法国学习过的侍酒师李铮告诉记者，在法国有机葡萄的培养是采取昆虫防治病害，每公顷土地里要求含有2吨蚯蚓（不施化肥和农药的结果）。而且在酿酒过程中用二氧化硫杀菌要控制到极低标准。目前中国葡萄酒还没有哪家在这方面能让消费者看得到。

　　浙江酒行业资深营销人李强的评论也极具代表性：“比起前几次推的 92威龙、橡木桶系列产品，有机葡萄酒相差甚远。从威龙过去的表现来看，喜欢一到两年换一次概念。比如2004、2005年推橡木桶概念，2007年推出‘92干红’，这两个概念产品市场都成功了。但就目前情况来看，这次有机概念就难度较大。”李强说：“消费者现在崇尚生态，但是绿色、生态、环保概念，一打就灵的时代过去了，消费者需要更全方位的去感知品牌的力量。实际上还是以前提的‘绿色食品’好。有机概念，很多消费者不容易接受，显得花哨。虽然有机葡萄酒仰赖威龙在浙江强大的品牌和经销商资源有些销售，但非长久之计。”