林向

    国内葡萄酒三大巨头之一的王朝酒业（00828.HK）正遭遇人事变动和业绩下滑双重考验。

    王朝酒业近日发布盈利预警，称公司今年上半年盈利同比显著减少。

    王朝酒业表示，由于公司正对营销模式进行变革，受此影响，某些分销商，特别是浙江省今年上半年采购订单减少，引起该地区销售量与去年同期相比下跌。

    《第一财经（微博)日报》记者独家获悉，王朝销售管理班子架构从2009年4月份开始多次调整，营销总监贺汝军今年5月已离开王朝酒业，这距他担任此职不足一年。王朝酒业总经理高峰昨日对本报记者表示，贺汝军已经调往天津农垦集团下属的天津夏宫酒业任职，“是集团总部的决定”。

    浙江地区业绩下滑

    一位业内人士表示，王朝酒业在浙江出现的问题是前两年所积累下来的。在2009年至2010年，由于流通环节存货较大，价格走低，浙江地区受的影响也最大，经销商信心受到影响。另一方面，浙江的销售人员变动较为频繁。

    这背后是近年来王朝存在对价格管控不足的问题。上述业内人士表示，原来浙江市场上以老干红销售为主，由于价格和窜货控制不力，经销商无利可图，因而经销愿意不强。2009年以前，浙江区域占公司接近三分之一销售份额，而且浙江的葡萄酒市场份额高达30亿元，是葡萄酒厂家的必争之地，竞争对手虎视眈眈，一旦出现闪失，就会产生较大的影响。但王朝在浙江的经销商基础较好、与厂家合作中也比较强势。

    “改革是很痛苦的。”高峰表示，过去公司在浙江市场上存在价格管控不力、窜货方面的问题，这导致出现了厂家积极、消费 者口碑较好，但是中间经销商不积极的“两头热、中间冷”的现象，这一现象正在得到控制，要有个恢复期。他表示，执行新的营销策略时，人员变动较多很正常，但过程“很痛苦”。

    上述业内人士还透露，公司原先执行大经销商制，出货后的管理较为松散，近年开始构建完整的二级销售网络并对重点销售终端进行监控和促销支持、开始购买展销资源。但这种变革至少需要半年以上才能见效，王朝公司对于营销变革有些操之过急。同时，这位业内人士认为，王朝的组织机构设置等方面都存在一定的改善空间。

    营销变革遭考验

    数据显示，2010年王朝前五大客户销售收入占比合计为48.6%。而张裕前五名客户销售收入占比仅为2.6%。其对大经销商的依赖程度可见一斑，显然，对营销模式进行变革已刻不容缓。

    葡萄酒专家方军认为，从外部环境而言，尽管王朝部分主产品的口碑不错，但进口酒中替代产品也逐渐增多。葡萄酒专家朱玉增表示，在进口酒的冲击之下，不少浙江的王朝经销商开始将重点转向进口酒。

    “王朝希望自己做渠道，寻找新的经销商。”海通证券食品饮料行业分析师赵勇表示，“在这一过程中，遇到了一些浙江的大经销商的抵触，总会有个痛苦的过程。”

    王朝酒业投资者关系部相关人士对本报记者表示，国内两大竞争对手中粮酒业和张裕，都已经先于公司进行了营销变革，如今分销商的谈判筹码越来越强，公司希望对一些权利、利益重新制定规则，减轻对经销商的依赖，这是公司进行营销变革的初衷。

    王朝正面临的阵痛，一年前在其对手长城葡萄酒身上也曾出现过。去年7月，中粮集团旗下的中国食品（00506.HK）因酒类事业部的营销模式调整导致涉及调整的某些经销商的当期订单减少引发销量下跌发布盈利预警。2010年上半年其酒类业务销售收入负增长7.3%、净利润下降46.5%，但随着第三季度与经销商谈判的完成，酒类业务销售收入去年仅负增长2.6%，毛利率亦有所上升。

    据了解，王朝酒业的营销变革在安徽、江西、上海、江苏等区域已有不错的成效，经销商布局、产品价格操作模式、费用投入模式皆有较大的改善。高峰表示，改革好的地区会发展得顺畅一些，改革较慢的地区会有一些问题，不过，公司对营销变革有信心。

    王朝酒业在近期的公告中也称，管理层会继续与相关分销商深入商讨新的分销合作条款，履行营销模式变革计划将提升公司的营运效率及长远增加公司的销售收入。