国家工商总局负责人在就《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》出台的原因回复说，此举在于维护消费者的合法权益，处理好消费者和经营者之间的买卖关系，努力为消费者营造便利、安全、放心的网络消费环境；维护经营者的合法权益，就要处理好经营者之间的关系，维护好市场主体公正公平的经营关系。

　　网上卖酒很流行

　　现在，伴随着传统渠道竞争的白热化和成本费用的攀升，不少酒类生产企业、酒水经销商或者酒类爱好者们都在打着“网络卖酒”的主意，在这方面，既有茅台、五粮液的大手笔投入，也有劲酒、会稽山等的渐入佳境，还有那些专门做酒水生意的网站。

　　为拓宽茅台酒销售服务渠道，更好地服务于茅台酒经销商，早在2005年，工商银行就与贵州茅台酒集团联手开展了“中国工商银行、国酒茅台牵头电子商务有奖营销活动”。

　　茅台集团的一位高管曾打过这样一个比方：“如果把专业的销售网站看成是商超的话，酒企自建的电子商务平台就是品牌形象专营店。”

　　2009年9月，五粮液也在网站上做起了“五粮液在线”，包括直营、零售终端、消费者互动等电子商务平台。而五粮液集团保健酒公司与竹海科技产业发展有限公司联手打造的“珍感觉”酒也将投入200万元资金，用于电子商务网站的建设，专门提供经销商的配送物流服务。

　　此外，据劲牌有限公司相关负责人介绍，其劲牌淘宝网旗舰店4月底上线后，平均每天销售中高档礼盒劲酒20多件。整体销售量虽然不是很大，但平均每天销量同比都有所增长。受此影响，湖北本地企业的枝江、稻花香等也正积极筹备开拓网上直销业务。

　　即便是国内食品行业的龙头老大——中粮集团也不甘落后，2009年也高调推出食品购物网站“我买网”，作为中粮集团打造全产业链的一个重要战略部署，目的在于摆脱对商超的过度依赖。

　　与此对应的，还有越来越多的进口葡萄酒商也纷纷在中国开设网店，打造适合的电子商务平台体系。

　　对于日渐流行的“网上卖酒”潮流，郑州云飞酒业有限公司总经理郭洪生分析说，这种发展是趋势，目前大家还处在摸索阶段。因为一种新模式的出现，需要相当长的一段时间进行市场培育，从而获得消费者的认可。但是，如果新模式成形，会减少更多的中间环节，节约成本，从而发挥更大的作用。

　　就目前而言，郭洪生依然认为，“作为商家还应把重点放在巩固核心消费群体，以团购、直销等形式来扩大流通辐射面。”

　　网络市场亟需规范

　　“网络上没有人知道你是一个人还是一条狗。”这虽是极尽夸张的说法，却道出了目前网络环境的尴尬和悲哀。

　　在互联网上，无法对网络空间进行限制，它“无法被规制”，它“天生的能力”就是抵制规制——这是网络与生俱来的性质和本质。

　　于是，当众多商家认为开辟了一个新的销售渠道的同时，市场隐患也接踵而至。

　　前不久，在江西南昌市，当地工商局执法人员就查获了一个通过网络进行假酒销售的窝点，经工商执法人员询问得知，此次违规销售“茅台特供酒”的人员是一个大学刚毕业不久的年轻人，他是以每瓶20元—30元不等的低价通过互联网从广东、贵州等地购进一批仿冒酒，并欲借助网络再把该酒销售出去，牟取利润。

　　该年轻人敢于以身试法，“得益于”网络销售的隐蔽性与无法追查卖家信息使然。经常逛淘宝店的人都知道，在买卖双方信息不对称的前提下，只能通过所谓的第三方和成交的次数等加以制约和参考，对于买方，无形中产生了相应的“购买风险”。

　　《华夏酒报》记者在淘宝网、百度有啊等网络销售平台发现，酒类产品经营秩序基本正常，但大部分店铺没有食品流通许可证、酒类批发许可证、酒类零售许可证等相关酒类销售所必须的证件，而且一部分网络店铺负责人利用消费者缺乏鉴别能力、非实物面对面交易等因素，销售假冒酒类产品，损害消费者权益。

　　《华夏酒报》记者尝试与淘宝网某专门销售进口葡萄酒网络店铺负责人进行沟通，对方表示，该店经营的葡萄酒百分之百为进口。当问及葡萄酒相关进口文件时，对方表示，这只是进口商的一个网络店铺，没有这些相关文件，记者进一步求证如何确保葡萄酒为原瓶进口以及售后问题时，对方坦言，自己并不了解进口葡萄酒的相关鉴别知识，对于售后服务，按照淘宝标准流程处理。

　　《华夏酒报》记者还发现，部分网络店铺并不接受酒水产品退货，并标示“购买即表示接受以上条款，恕不再另行通知”。

　　事实上，此前网络交易规则都是由几家大的网络购物平台自发建立的，政府层面对电子商务的法规建设相对落后。

　　对此，阿里巴巴集团董事局主席马云就曾表示，企业担当了许多本该由政府承担的基础设施建设，亟待国家出台相关规范性法律条文，促进行业健康发展。

　　对此次工商总局出台的网店“实名制”等管理规范，中国电子商务研究中心分析师方盈芝认为，实行网店“实名制”，网店有了正规牌照，消费者可以随时查到网店牌照，增加对网店的信任，对行业来说是个利好。

　　网络店铺喜忧参半

　　对于《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》的出台，不少的网络店铺经营者表示，愿意接受国家的管理，并认为实名制的认证利于行业发展。但是由于恶性买家的存在，交易后不付款或者恶意退货甚至利用网络平台评价体系要挟卖家，网络店铺经营者在这方面也是“弱势群体”，他们呼吁，国家也应出台相关法律法规规范买家。

　　此外，不少卖家在欢迎网店实名制的同时，也担忧实名制实施后，网店要进行税务登记，缴纳营业税，从而增加经营成本。

　　据中国传媒大学网络舆情研究所统计数据表明，54.3%的网民认为网店“实名制”是逐步实行网络商品交易收税的前奏。这会增加网店交易的运营成本，影响消费者廉价网购。

　　中国消费者协会律师邱宝昌说：“网购的交易量逐年猛增，指望不被收税是不可能的。为规范行业发展，相关部门应尽快明确税率和征收办法，按我国现有税法，经营型企业在网上交易应缴17%的增值税；如只是买进卖出的店家，缴纳4%的增值税，但我们建议相关部门大力扶持电子商务（电商频道），对中小经营者优惠或减免税费，以达到规范网络交易、平衡各方利益的目的。”

　　对于酒类网络营销店铺来讲，由于酒水产品的来源不一，因此课税税率也将是一个比较尖锐的问题。

　　企业需要理性对待

　　任何事情都有它的两面性，当以网络营销为主体的电子商务出现的时候，很多人认为这代表着一个新型渠道模式的来临，也是对传统落后渠道及销售方式的一种颠覆。

　　然而，我们看到了在2009年初，电子商务巨人亚马逊宣布通过其网络渠道开展葡萄酒电子商务，在不到一年的时间，便毫无征兆地退出了这个领域；同样，在官网上开设网上商城业务的家乐福早在2006年就已经在北京、青岛、武汉开通网上商城，但2009年底，进驻青岛多年的家乐福网上商城却黯然退出了青岛市场。

　　那么，网络市场和渠道对现今的酒类企业有多大的诱惑力或者现实意义？“我认为目前的网络消费环境还不成熟，或者在某一些消费品领域上还不成熟，企业的网络营销可以是对原有销售渠道的一个补充，但不能过分倾斜。”著名营销专家、北京方德智业营销咨询公司总经理孟跃在接受《华夏酒报》采访时表示。

　　在孟跃看来，亚马逊、家乐福等传统零售企业发展电子商务存在一些瓶颈，但并不能阻挡传统零售业继续进军电子商务市场的趋势，在酒水领域，企业的“电子化运营”也会更加细化和完善。

　　孟跃表示，对于尚不成形的网络渠道，企业应该更多地让消费者去接受这种新颖的营销手段，而不是过分商业化，甚至不计成本地投入“电子渠道”开发。

　　总之，《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》的出台，有利于推动酒类产品的网络营销，规范网络市场秩序，但是如何实现价格与质量的平衡，如何进一步细化执行仍有较长路要走。