消失的"欧南多" 九阳的多品牌失误

　　2008年，九阳推出了新品牌“欧南多”，从产品设计上看，是想以欧陆风格的命名和形象改变九阳的本土品牌形象，进军中高端产品市场并防御竞争。但这个名字也被某些人戏称为“欧难多”，不想一语成谶，2010年的今天，市场上已不见了欧南多的身影，一个短命的品牌的消失总给我们留下很多遗憾，不只是那些投入的巨额费用，更是巨大的人力浪费，经销商资源的巨大浪费，企业信心的相对受挫，从失败的案例上去溯本清源，能给后来者很多启示，也给我们这些从事过家电营销的行者留下几多借鉴： 一、品牌定位的飘忽不定;高端还是低端?

　　欧南多品牌推出的2008年正值美的准备大举进军豆浆机市场之际。

　　美的历来是一个新兴家电产品的“掠夺者”和“价格杀手”，美的与格兰仕在微波炉上的恶战，与海信格力等品牌在空调上的较量，2006年在电磁炉市场上的全线杀上，都证实这了些称号名付其实。

　　在产品上市的时机选择上，美的是有很有经验的，就是当一个新兴产品市场在规模上达到一定销量，市场前景可观，产品利润较高时，全线杀入，低价放量，利用其品牌的优势与成本优势迅速占有一定市场份额，从而快速成为第二品牌，进而成为第一品牌。美的在2001年就曾进入过豆浆机市场，由于技术储备与产品质量上的不成熟而很快下市，随着无网技术的面世与豆浆机市场的逐步成熟，美的进入这一领域已是水到渠成。

　　针对美的的来势汹汹，九阳推出了多品牌策略来应对，九阳的决策层认为，推出欧南多品牌可以在美的品牌之外创造一个新的竞争品牌，在市场占有率上分一杯羹。九阳+欧南多的份额总会大于美的份额，甚至可以大于当时九阳的86%的份额。现在看来这是个多么天真的设想，因为这种算法只是九阳的一厢情愿，如果运作不当，欧南多最可能瓜分的就是九阳的份额，1+1有时不会大于1，可能还会小于1。

　　阻击竞争品牌，品牌定位很是关键。是用定位高端把产品的定价进一步拉高，主做高端消费人群，还是用低价去阻击竞争对手产品，放大大众消费能力是企业的两个基本选择。

　　从欧南多的品牌命名可以说是前一种选择的可能性大些，但实际情况是，在竞争到来时，欧南多很快从高端定位全线转向了低价倾销，这样的两个极端，不但使前期培养的高端人群不再购买，更与九阳的低端产品产生了冲突。

　　二、产品组合的主次不明;豆浆机还是小家电?

　　欧南多一开始的市场表现是豆浆机的大量上市，但九阳的初衷应该是逐渐把除豆浆机之外小家电产品从九阳品牌中剥离出来，继而形成独立的小家电品牌。从而当竞争对手攻击其主力——豆浆机产品时，在其他小家电产品市场挑起战火，进而减轻豆浆机的竞争压力。

　　欧南多选择了前期借助九阳的品牌影响力吸引新经销商加盟，为后期建立以其他小家电产品为主力的新品牌做准备。

　　但欧南多一上市，就无法实现初衷了，经销商看好的是豆浆机，厂家新品牌主管也希望从最容易上量的豆浆机着手，于是上市的欧南多就成了九阳第二个豆浆机品牌，小家电的上市时间不断推迟，加上美的竞争不断加剧，再也没人提起让欧南多做成个小家电品牌了。

　　三、产品对渠道的策略不当;独立运作还是借力原有渠道?

　　欧南多上市之后，九阳没有借力原有的经销商网络，而是在2008年进行了“豆电分离”的营销策略，欧南多的经销商重新招商，并且可以做九阳小家电的代理。

　　而原先的九阳的经销商，大多只能做九阳豆浆机。在厂家而言，这样做可以把生意进一步放大，销售网络的可以从一变成二，铺货率大幅上升。

　　但实际情况却使厂家大为头疼。由于老经销商的不合作，大多欧南多品牌经销商在商场遇到的最直接的敌人总是九阳经销商，由于不甘心市场和渠道被分割，老九阳经销商对欧南多经销商在进场上设障碍，终端抢位置，价格全打压，内斗不止的直接后果是九阳赖以生存的良好的厂商基础受到了极大损害，反而使美的乘虚而入。

　　“豆电双分”的另一个危害是窜货横行，九阳在2000年就实行严格的地区级代理政策，对跨区销售打压极严。但由于“豆电分离”的营销策略，在市场上出现了同一厂家产品两套营销班子的情况，为了更多的销量，豆电双方的业务人员互相争夺市场资源，姑息甚至纵容各自的经销商向代理区域外供货，造成市场豆浆机价格混乱，经销商利润下降，九阳多年来打造的良好品牌形象受损严重。

　　四、品牌宣传的力度不足，终端宣传还是媒体借力?

　　2008年九阳股份上市之初，欧南多品牌的推出就做为企业重要的募资手段，2010年上半年也推出了以欧南多厂区扩建为由头的新一轮募资，但在品牌宣传上，九阳显得小心翼翼，只是在国际化终端上进行了品牌区隔，在央视等高端媒体上的广告都是以九阳品牌为主。这造成了欧南多品牌在传播上的力度不足。

　　终端销售中，虽然欧南多的终端陈列方式新颖，醒目，但与九阳的名牌效应相对，顾客仍视欧南多为杂牌，导购人员也显得信心不足，在产品介绍中总是反复强调是“九阳欧南多”，独立品牌的推广力度仍显不足，尽快使欧南多做为独立品牌达到一定市场份额的目的无法实现。

　　在宣传上的力度不够，造成欧南多品牌在销量上无法尽快突破，仍需要依靠九阳品牌运行，在终端上只能起到分流九阳品牌销量的作用，做不到从其他品牌切分份额。

　　五、竞争来临的应对失当;阻击品牌变为鸡肋品牌

　　2008年的三鹿“三聚氰胺”门使豆浆机的销售达到了前所未有的高峰，是九阳企业上市后发展的大好契 机，但突入其来的幸福也使原先准备不足的产能产生了缺口，为竞争对手创造了上位的大好良机。

　　由于市场 订单雪片般飞来，欧南多产品生产为九阳产品生产让路的情况出现了，终端上九阳产品出现了预订的情况，欧南多产品也全线断货，经销商提货变得遥遥无期，

　　另外，由于九阳豆浆机品类的部分价格定位失当，在某些价格段出现了产品空缺的情况，给竞争对手美的有了可乘之机，美的产品的定价总是以相同类型产品定价低一档的手段来抢夺销量，豆浆机平均单价由499元迅速被拉低到399元，

　　主销价柆上的产品缺失使九阳无法在短期内开模生产应对产品，九阳管理层做出了用欧南多产品模具生产九阳产品的决策，一时间九阳的展柜上也摆上了以九阳--欧南多命名的产品，欧南多品牌的竞争力大大降低，欧南多经销商的生存道路变得更加狭窄。

　　此时，九阳专柜上的豆浆机产品也基本涵盖所有欧南多的主力型号，欧南多已经变得形同鸡肋，名存实亡了。

　　2010年的此时，在商场的欧南多专柜已不见踪影，九阳的豆电双分也以重新合并告终。但经销商与厂家的关系已受到损伤，九阳小家电的业务下滑明显，又一个多品牌探索的失败了。

　　回顾下来，多品牌策略并没有错，但要在品牌推出之前做好充分的准备工作，让品牌定位/市场细分/营销策略/危机应对/反馈改进成一体系，反复论证后，方能上马;如果在全国推广前先做好区域试点，找出其问题点，做好改进方案，就不会出现太多的意外情况。

　　在执行过程中要坚决，不能朝令夕改，更不能浅尝辄止，大进大退。如果管理层能在市场利好中保持冷静的头脑，不为一时的利益与困难所动，广泛征求意见，充分论证其连锁效应，就不会贸然决策;

　　在尝试失败后不全盘否定，继续在优势区域进行试点，为将来东山再起留下伏笔。

　　但这终归是也许，也许马谡不上土山就丢不了街亭;也许陈胜吴广没遇上大雨就不会起事于大泽;也许，也许，可市场是残酷的，没有后悔药可吃，没有更多的选择。

　　资料来源：九江新闻网