德懋恭创建于清末1872年（清同治年间），其名取《书·大禹谟》中“予懋乃德”之句，期望事业茂盛发达之意，故店铺定名为“德懋恭”。至今已有144年的发展历程，是西安市目前仅有保持传统手工工艺制作糕点的百年老店。2006年12月德懋恭被国家商务部首批认定为“中华老字号”企业；2007年8月德懋恭水晶饼及系列产品被西安市政府授予“西安市名牌产品”称号；2008年6月德懋恭水晶饼制作技艺首批选入陕西省非物质文化遗产名录，并作为食品糕点行业唯一入选的老字号，被陕西省推荐申报国家非物质文化遗产，成为十三朝古都西安深厚文化代表之一；2014年12月被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标。近年来多次受邀在日、韩、俄、菲等国家参会，并远赴港、澳、台、北京、广东等地参展，受到了广大国内外友人的喜爱及赞誉。

二、经营现状

近十多年来，“德懋恭”虽面临企业生产经营场所拆迁，市场竞争激烈等严峻形势，在“德懋恭”人的努力下，坚持发扬传统优势，探索新型经营模式，克服重重困难，实现了稳定、可持续增长。近三年来企业各项经济指标稳步上升，年销售从2020万元提高到目前的2233万元，三年增幅10.5%，年上缴税金从254万元提高到346万元，三年增长36%。但“德懋恭”仍面临发展后劲不足。具体表现为：1、受现有生产场地限制，设备无法更新，库房严重不足。2、受国有体制限制，劳动用工不够灵活，技术人才短缺。3、研发能力不足，物流配送不到位。

三、发展困境

（一）传统手工技艺传承问题

德懋恭水晶饼制作技艺于2008年纳入陕西省非物质文化遗产保护以来。企业通过加强老技师、老职工的传、帮、带，在德懋恭传统技艺的保护和弘扬方面取得一定进展。但也面临不少困难，存在一些问题，突出表现在：手工制作在技艺演示过程中的优势与机械化大生产不相适应;国有体制制约，使劳动用工机制不灵活，技术人才短缺；消费群体的变化，形成保持产品传统品质和适应消费需求变化的矛盾。

（二）电子商务平台运营问题

随着网络深入人们的生活，传统的购物方式也悄悄发生变化，上网购物消费习惯异军突起，大有取代传统消费习惯的趋势。因此，对传统销售模式的德懋恭带来了冲击。主要表现在：建立电子商务平台就要对以前的传统销售网络重新布局，加大投入，重新规划；网络销售后，由于水晶饼价值较低与运输成本较高形成的矛盾；线上渠道与线下实体渠道销售冲货的矛盾，使得电子商务与实体优势无法发挥。

（三）品牌形象推广宣传问题

2015年新春，德懋恭根据多年的市场定位分析深挖，传播诉求提升，及消费者对德懋恭的情感表达，企业与策略公司确立打造“秦点之首”的核心战略目标及传播概念，并将新的传播广告语与德懋恭长期以来传播主旨相结合，推出2015年广告语及推广视觉创意。但也存在着一是缺乏一套完整的企业视觉识别系统；二是品牌传播推广中宣传投入资金不足；三是由于受体制的限制导致融资不畅。

（四）知识产权保护维权问题

老字号的商标权、知识产权保护一直是一个突出问题，同样作为老字号的德懋恭也无法例外。面对假冒伪劣，维权方面，困难重重。查出假冒伪劣产品难度大，风险高，查处难，打假成本高，处罚力度不够，往往流于形式。每年大量的假冒伪劣产品充斥市场，给企业造成严重的经济、名誉损失，给消费者造成误导和伤害。

四、发展机遇

（一）产品创新

创新是企业发展的生命力，老字号更应确立“以质量求生存，以信誉求发展”的发展理念，通过对生产工艺的传承和创新研发，增加新的产品种类，提高产品质量的稳定性，加强企业内部管理，使传统老字号换发出新的生机和活力。 

（二）准确定位

德懋恭作为一个具有144年历史的老字号企业，始终将自己定位为既是经济实体，也是文化载体。“企业画册”作为企业传播的重要展示形式，是外部了解企业的重要途径之一。2014年9月，德懋恭人经过大量的资料查阅、品牌历史整理、产品梳理，以企业名称“德懋恭”为展示主线，企业品牌和产品服务相结合，采用中式创意为主，现代表现方式为辅的理念，将德懋恭企业画册呈现于眼前。

（三）专家护航

为了更好的规范德懋恭发展，提升企业重大决策，企业聘用了法律顾问、财务顾问、改革政策顾问等专业人才，为企业长足发展提供了坚实的基础。

（四）文化输出

每个老字号背后都有着道不尽，数不清的传奇故事，它们是传统文化和民族品牌的骄傲。弘扬老字号所蕴涵的优秀文化，支持编纂老字号题材的影视剧、丛书和建立老字号博物馆。对老字号的发展和所承载的优秀民族文化的研究挖掘宣传，既是对老字号的传承，也是对老字号的发展。

（五）旅游推介

为弘扬优秀传统民族文化，将老字号挖掘成旅游经济增长点，政府应将老字号发展纳入到城市规划中，通过对老字号知识产权的保护，引导老字号开发更多的产品，设立专区开放制作过程供游客参观。使老字号成为城市特色形象、提升地区内涵的一个价值点，通过地区价值的提升来反哺老字号文化，实现老字号与旅游产业乃至整个地区的共赢。

（六）网络营销

随着消费者购物习惯的转变，铺设网络销售平台无法避免，加大德懋恭电子商务平台建设是很有必要的。因此，必须投入大量人力物力，实现企业经营模式和商业模式根本上的转变。       

（七）法律保障

新的《食品安全法》的颁布与实施，配套相关法律、法规、条例与标准的推行，为中华老字号食品企业注入新的活力，德懋恭人不但要带头学法、知法、用法，促进企业创新、提升、发展，也为其它食品行业做好示范。   (刘军永)