今年8月16日,一纸来自全球最大化妆品公司欧莱雅集团的收购公告,让背负了多年“假洋品牌”的美即控股(01633.HK)终于获得外资身份。

　　根据公告,欧莱雅拟以每股6.3港元的价格全面收购美即,收购总额约65.38亿港元(折合约52亿元人民币),以此推算,与妻子共持有美即11.7%股权的公司创始人佘雨原,有望套现7.7亿港元。

　　自此,这款从最初并未在韩国有过销售的“韩国面膜”,到后来在韩国追加“注册”,到今年被外资全面收购,美即终于摆脱“假洋品牌”的身份尴尬,一步步“转正”。并且从注册资本仅有100万元的小公司,摇身成为年销售过十亿的面膜品类领军企业。

　　事实上,“傍洋”已成为不少本土化妆品企业选择的捷径。少数“洗白者”的身后,是更多打着国外公司“监制”、“品牌管理”、“授权”的假洋品牌,在市面上多不胜数。

　　不在韩国销售的“韩国面膜”

　　1997年,年仅25岁的佘雨原开始代理可采面膜。由于佘之前曾代理一款国外保健品,手里拥有丰富的药店渠道资源,与可采的“本草养颜”定位十分吻合,手中的“可采”在2002年创下了年销售超过5亿元的佳绩,成为当时面膜品类的佼佼者。

　　然而双方的合作并没有因此而继续,反而因为可采怀疑佘私下做自己的产品而在2002年中与其停止了代理关系。当时,中国面膜市场正处于急速扩张时期,宝洁、联合利华、欧莱雅等外资面膜品牌大举入侵,可采、八杯水、素儿等本土品牌也暗中发力。

　　与可采的合作让佘赚到了人生的第一桶金。停止代理关系后的佘雨原曾经推出一款名为“火鹤蓝”的洁阴产品,可惜并不成功。2003年,佘雨原与人合伙注册“美即”品牌,重回面膜市场。

　　当时,“韩流”在中国大陆开始风靡,佘雨原洞悉了这个商机。据21世纪经济报道记者调查发现,在创立的头几年,美即将自己宣传成“来自韩国的美容品”。

　　据当时美即产品宣传语,美即面膜“对各种植物活性成分进行科学配比组方、复效合成,使植物活性成分的美容功效产生平方效应,起到显著的美容健肤作用,并被喻为‘魔术般的改变’。”

　　此外,美即还创造了一个故事和一个美容圣品——“植活素”。“2001年,美即斥巨资将‘植活素’的提取工艺与配方组合进行了全新升级,……植物活性成分经过现代科技全新复合锻造,……通过现代皮肤活性滋透技术有效活化肌肤的基础上,起到显著的美容健肤作用。”这种“起到显著作用”的物质,以“美即植活素”这个名字,来到了中国。

　　2003年方注册成立的美即化妆品有限公司,却在2001年就斥巨资研发“植活素”?这在时间上显然难以自圆其说。而且,美即在当时的产品包装上均印有诺大的韩文商标字样,让人初看往往会误以为是韩国的进口产品。

　　与之佐证的是,佘雨原还分别在2005年11月7日、2006年3月21日以及2007年2月21日在中国申请了韩文、中文“植活”和“美即植活”商标。

　　但事实上,美即面膜在韩国并没有销售,就连美即公司的招股说明书也坦言“我们的所有业务设于中国”。

　　身份转正:摆脱“基因不纯”

　　2005年5月,华瀚集团透过其全资附属公司贵州汉方制药以注资方式向美即化妆品公司的母公司广州群和投资700万元,间接持有美即化妆品49%股权。华瀚的进场,无疑是看好当时面膜市场的巨大潜力。

　　公开资料显示,护肤品和彩妆仍是目前中国化妆品市场销售额增长的主要动力,销售额占比分别为35.66%和18.73%。与2011　年护肤品高达86.9%的渗透率相比,面膜的渗透率仅为29.7%。

　　与此同时,随着美即越做越大,其品牌的“基因”问题也开始引起人们的注意。2006年7月,华瀚集团借重组之机在英属维尔京群岛注册成立中介控股公司美即控股,通过收购原美即化妆品股东30%股权反向收购美即化妆品公司,并将公司的注册资本从原来的100万人民币追加至400万港元。

　　至此,美即已成为了百分百的外商独资企业,但为了让美即的韩国身份更“名副其实”,2006年12月,美即控股在韩国注册成立了全资附属公司美即株式会社,并许可其使用“美即MG”品牌及商标,用以向美即集团的其他成员公司转授许可。

　　自此以后,每一包美即面膜的背后开始印上“韩国美即株式会社授权”字样。此外,为了避免为人诟病,佘雨原还在2006年12月18日同一天内在韩国注册了商标,并在上市前将商标悉数转让给美即控股。

　　知名营销专家、北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为,像美即这种通过在国外注册商标及公司的手法,其实是钻了法律空子,“只要他不是过分强调自己的历史有多少年或者是某一个确凿的出处,那么严格意义上来说这并不违法”。

　　李志起还认为,家具、服装以及化妆品行业的假洋品牌最为泛滥,企业靠“傍洋”迅速做大后往往会开始洗白,通过种种手段去规避“基因不纯”的问题。

　　截至2009年6月30日,美即控股的收益及纯利符合年增长率高达69.2%和75.1%,虽然只是做单一面膜品类,但该公司截至2007年、2008年、2009年6月30日三个年度及截至2010年4月30日止10个月的收益分别达1.3亿、2.5亿、3.7亿和5.1亿港元,同期纯利分别为2160万、3410万、6620万和1.02亿港元。

　　假洋品牌“洗白”的三大路径

　　2010年9月,美即在香港联合交易所上市,旋即跻身中国日化行业七大上市企业之列。而早在当年3月,美即便与韩国的韩佛化妆品公司订立合营协议,在大中华地区推广、销售韩佛旗下的“It‘s　Skin”和“ICS”品牌化妆品和护肤品。与此同时,其还跟韩佛订立制造协议,在韩国生产以“Keep　UP”品牌为美即生产护肤品。

　　在李志起看来,这种战略合作的方式是近年来假洋品牌规避虚假指责的主要方式之一。据其介绍,以往假洋品牌的“洗白”不外三招:首先是公司和商标的注册,一般会选择国内外一些合法的注册机构,而不是像早些年那样找一些虚拟的、完全不存在的机构;其次是国内和国外的机构往往会有授权关系,把国外的授权引进到国内来用,这样就可摆脱虚假之嫌;最后就是在国外注册一些机构,然后再以国内机构的名义去收购和控股,这种手法也用得比较多。

　　“还有一些企业会请国外的人加盟,比如洋人企业的董事长或者专家,这些洋人往往也是真名实姓的,也确实存在。”李志起认为,假洋品牌层出不穷及日渐成熟的“洗白”手段让消费者更加难以识别。

　　事实上,美即在上市前后就开始对其假洋品牌身份进行“修正”,更换外包装、广告语,大量删除网络上的“韩国品牌”宣传广告,还在去年4月将原包装上的“韩国美即株式会社授权”更改为“美即控股有限公司授权制造”。

　　“他们(假洋品牌)现在更喜欢使用一些模棱两可的说辞,并大量使用外国模特,营造出一个洋品牌的假象,但其实它主要的成本都花在广告上。”职业打假人王海认为,假洋品牌之所以能够成功,是因为其抓住了消费者对国产品牌不信任的心理。

　　事实上,像美即、碧斯、嘉媚乐、温碧泉、丸美等较为知名的日化品牌都曾经被人质疑是假洋品牌,而在屈臣氏、千色店以及普通精品化妆品店,不知名的假洋品牌就更加泛滥。

　　雅兰国际化妆品有限公司董事长何毅彬曾对媒体坦承,碧斯在上世纪90年代曾试水日化线,但因局限于内部基因不完善以及对市场的顾虑,计划最终搁置。

　　去年,王海曾经质疑碧斯是假洋品牌,但最终仅能以消费者名义起诉碧斯涉嫌虚假宣传。“化妆品造假的情况,第一是成分有问题,有违禁成分;另外一个是功效,夸大虚假宣传。”王海告诉21世纪经济报道记者,目前国内没有专门针对假洋品牌的法律法规,主要是靠《广告法》和《产品质量法》来规范企业的日常生产和销售行为。但由于违法成本过低,导致假洋品牌难以杜绝。

　　据了解,去年12月12日,广州市越秀区人民法院对某消费者起诉碧斯化妆品公司欺诈案作出一审判决,碧斯化妆品公司败诉,需退回及赔偿原告合共2948元。但碧斯公司不服上诉,目前该案件二审仍未有结果。